曾良：香水搜索比例逐年攀升意味更多产业机会
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/7/2 14:08:00
编者按：
《百度更懂中国女人》戛纳论坛现场，百度副总裁曾良、麦当劳(中国)有限公司副总裁、首席市场官须聪、以及国际知名影星周迅相聚一堂，凑成以营销、品牌、明星为三种不同立场的代表阵容，与众多全球顶级营销创意人畅谈百度大数据对2.9亿中国女性网民的洞察与思考。在活动现场，曾良先生与广告门畅聊他对于大数据时代下她经济的看法。
广告门：今天论坛提及很多女性消费的问题，以及女性很多新兴词汇，比如说她经济、她世纪，您认为她世纪是一个什么样的时代，这个时代有什么样的特征？
曾良：这个问题具有很强的哲学意义。当今中国，有3/4的家庭消费都是由女性掌握购买决策大权，如果你抓得住女性心理，就已然赢得了家庭3/4的购买力。然而，事实上，另外1/4的决策权虽可能是家庭共同决定，但在其中，女性也扮演了重要角色。她经济时代对于品牌来说，意味着一旦能对女性消费者产生影响，你能撬动的购买量就一定是最大的。当然，她经济时代下的女性消费又有自己的特点， 我曾经开过一个玩笑，如果一定要给互联网定义个性别，我更倾向“女性”：更碎片化、更情绪化、更信任UGC的内容、更爱分享，以及挑剔。所以从品牌的角度来看，了解女性的消费心理与习惯非常重要，这是她世纪的核心。
广告门：百度在女性消费市场里扮演了什么样的角色？
曾良：首先，百度是一个拥有海量消费者行为的数据平台。搜索本身最能反映用户需求，除了搜索以外，百度还拥有贴吧、知道、经验、百科等不同细分平台，精细勾勒出消费者最真实、精准的行为轨迹。基于大量的消费者行为样本，我们还能够准确勾出消费者画像。这些轨迹和画像背后，其实是隐含着巨大的商业机会。举一个简单的例子，过去三年中，百度平台上女性搜索香水比例逐年上升，去年增加的数字是13.7%，现在或许是香水品牌俘获女人心的最佳时刻。
广告门：刚才您也提到，女性在购买时，经常会先搜索百度知道、贴吧看一看这个产品好不好，能不能跟我们谈一谈网络口碑对消费有什么影响？
曾良：微信、微博、百度贴吧、百度知道等社交媒体口碑正在改变我们的消费行为，在这其中，百度能帮品牌做什么？举例来说，中国移动曾跟我们探讨，百度贴吧、百度知道中有无数关于中国移动正面负面的东西，能不能用数据分析的能力把这些信息汇总出来，找出优缺点，以及改进的方法，中国移动的态度非常诚恳，非常期盼有大数据的解决之道，以改进他的客户服务和产品质量，这就真正就体现了网络口碑的力量。
广告门：大数据是这两年的热门词，但如何很好的利用大数据一直是大家所关注的话题，百度作为大数据一个非常重要的产出者，是否可以给广告主提一些意见？
曾良：首先，光有数据是不够的，在某个决策的节点应该施加什么样的影响，广告主的行业积累和认知同样重要。大数据应该与更多的广告主knowhow结合，才能获得消费者品牌沟通的关键时刻，取得更为高效的ROI。当然，我也建议广告主从大处着眼、小处入手，拿出一两个最想用大数据进行改进的地方进行实践。
广告门：女性消费者更注重优惠活动、情感会更冲动一些，基于女性感性的情绪化消费，品牌商的营销活动应该怎样做到吸引他们？
曾良：品牌广告主首先得了解她们内心诉求是什么。事实上，一个产品有多种价值，如使用价值，情感价值，社会价值、属性价值等等，比如说香水不只是味道，更多是品牌。香奈儿的香水当然蕴藏着更多故事。 因此产品需要了解消费者，也就是你的目标人群会对什么样的价值属性感兴趣，你再把这些匹配的着眼点放在那里。
广告门：最近非常关注百度品牌数字资产榜，但是这个概念还比较新，今天想请曾总聊聊品牌广告主应当如何利用好这个榜单？
曾良：首先，做品牌数字资产榜的初衷是因为在当今互联网时代，品牌的数字资产评估没有一个公认标准。百度拥有大数据的核心，同时，还有拥有百度联盟60万家网站的高覆盖，因此，我们有能力来做这个评判。 对于企业而言，品牌数字资产榜可以在以下6个方面切实帮助到广告主：
◆ 消费者洞察：品牌广告主可以获得数字时代的商业洞察，包括消费者行为、行业动态与趋势等，帮助其制定战略；
◆ 行业竞争分析：帮助建立行业层面的品牌数字资产诊断标准，评估品牌广告主在数字资产管理方面的优劣势，提供战术的决策依据；
◆ 品牌数字资产追踪：追踪品牌数字资产主要八大指标的变化，支持快速决策。
◆ 品牌数字资产管理：寻求自身品牌数字资产主要指标的优势与弱项，明确改善策略。
◆ 营销活动效果研究：品牌数字资产提供更加及时、准确以及被验证的指标，大数据的属性确保该数据不易被非真实信息所影响。这些指标可以作为营销活动的关键衡量指标。
◆ 数字内容管理：品牌数字资产能够提供针对品牌广告主全网内容量及质的评估，并可以提供更多数据帮助广告主确认重点接触点、评估内容质量以及改善方向。