实时营销，不止是31个不眠夜
作为今年腾讯世界杯营销的一个组成部分，腾讯网络媒体市场部筹划了一个全新的项目：实时营销。“这是一个用我们自己的话来讲很‘作’的尝试”，作为整个项目的总负责人，田柳的袒露十分风趣。因为项目组的绝大部分成员都会在每个比赛日的晚上收到七、八百条微信，两组人马进行24小时不停歇的创意工作，项目组成员每天的睡眠时间要远远少于以往。
更重要的是，对于整个营销团队的每个人来说，这都是一次全新的挑战。从形式上来看，实时营销很类似于两年前伦敦奥运会时Nike所做的“活出你的伟大”系列——即在奥运期间根据比赛结果第一时间推出相对应的海报进行传播。但事实上，二者之间有着相当大的区别，对大数据的应用、突发事件的应对、传播渠道的转变、用户互动的深度都决定了“这是两种时代、两种媒体生态之间的差异”。
与此对应的是合作伙伴的变化，数据公司AdMaster成为了除创意、公关之外的新角色。实时热点与传播效果的数据分析是数据团队最重要的两项工作——早在世界杯开赛前半个月，数据团队便已提前布局了300多个关键词，全方位立体扫描与世界杯、球队、球员、花边、冷门等相关的网民讨论数据，实时发生的热点系统在1-2分钟就会汇总起来，第一时间提供给创意团队，在第二天的日报中则会呈现传播效果，指导创意和传播团队下一步的内容及营销方向。
田柳和AdMaster数据分析总控张华明都觉得数据团队的加入是整个实时营销最不一样的地方，“对于很多品牌来说数据的价值更多体现在营销活动结束后的效果评估，但对于这次实时营销而言，数据真正的是在为创意和内容服务，让我们可以随时了解到网络上的热点与消费者们的关注点，从而进行真正的‘实时营销’”。
除了数据团队之外，参与到此次实时营销的、接近40人的团队还包括负责内容分析建议和项目整体传播的锐意纵横公关公司、负责创意海报设计的博特互动、以及来自腾讯自身的营销团队。腾讯专门为此设立了名为“war room”的指挥中心，团队的所有成员都要在这间指挥中心进行工作，同时还有两台显示器滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目，另外三台显示器昼夜不停的滚动帮助小组进行决策的分析数据和即时热点话题。其中负责内容传播的团队需要分成三个班次进行值班，锐意纵横公关公司的团队需要分成三个班次进行值班，其他团队的成员则分为白班与晚班。“每天上午9点和晚上10点是两个重要的交接班时段，这个时段负责白班和夜班的同事会详细地进行工作交接，遇到重大议题时大家还会进行集体的头脑风暴，当然还有24小时从不停止的微信群以及邮件沟通。”这是项目组的一个常规工作状态，但项目的运转又离不开整个腾讯网所输送提供的内容、渠道和资源的支持，正如田柳所描述的那样：“我们在项目执行中需要融合腾讯网采编团队源源不断输送的独家内容，并结合腾讯自身渠道和资源优势进行协作，并保持内容、销售、市场部门的实时沟通，以对每一个重要的决策点进行分析和判断。”
实时营销工作流程图
作为负责人之一的王子乔的主要任务是对于创意部分的把控。“海报只是这次实时营销的表现形式”，对于子乔来说，在此次实时营销中对速度的追求甚至超过了创意本身，“我们希望借助海报的形式，以最快的速度触达消费者的内心，并在保证速度的同时，也能够通过不同内容的海报来结合各种热点，兼顾引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣”。在整个世界杯期间，创意团队总共创作了若干主题的255张海报，平均每张海报的制作时间只需要10分钟，其中内马尔受伤后推出的以“优桑”为主题的伤别海报创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计、决策审核，到最后的官方发布仅仅用了3分钟，“这种速度的背后依靠的正是整个团队精密的机制和庞大的支持体系”。
这些海报通过腾讯网、腾讯新闻客户端、社交网络乃至传统的平面、户外媒体进行传播：海报生产出的第一时间，会由腾讯新闻客户端官方出口发布，通过微信朋友圈等扩散、通过腾讯新闻客户端闪屏进行重点推广，同时海报内容还会被立即传送回腾讯体育频道的制作团队，反哺为内容素材。事实上，这是对腾讯全媒体平台优势的最好体现，一方面可以借助不同的媒体平台将更具有针对性的内容传达给相应的目标用户，另一方面也可以将传统的营销转化为更深层次的内容营销。“在移动互联网时代，这可以更加有效的加深与消费者的互动，也可以更好的传达品牌情感，对于广告主来说这也是非常有吸引力的事情”。田柳坦言。
腾讯新闻客户端闪屏、腾讯新闻客户端内广（世界杯页卡）
腾讯体育微信公众号、腾讯体育腾讯微博官号
腾讯网ola世界杯专题
至于创意，那是“第二天”的事情。从早上8点到晚上24点是没有比赛的真空期，在这段时间内，负责内容二次传播的团队将迎来他们的表演时间。“上午8点到12点是专业球迷休息的时间，半专业球迷、伪球迷开始关注赛事热点，从12点到晚上24点则是全体出没的时间”，锐意纵横公关公司的王春雨把这段真空期分成了两个阶段，“在8点到12期间主要是将海报内容向全渠道扩散，满足没有看到赛事的球迷迅速掌握资讯，12点之后则将海报结合社会热点内容进行二次创作并发布，满足所有用户的世界杯娱乐需求”。整个世界杯期间，包括父亲节、MJ纪念日、《变形金刚4》首映等热点都成为了传播团队进行二次创作的素材。
另一方面，在世界杯营销开始后的第15天，当官方制造的实时海报和衍生内容已经形成反响，积累了大量的用户关注后，“2014腾讯ola世界杯”线上H5页面正式从发布平台转为互动平台，这个平台可以允许用户自主以实时海报的格式来创作自己的世界杯海报。除了进一步加深与用户之间的互动之外，这些由用户自主创作的作品也成为了二次传播的优秀素材。
用户自主制作《世界杯宝宝系列》海报
这其实就是腾讯此次的实时营销与Nike不一样的另一个地方——不止是“实时”，而且是“全时”。“我们不只单纯为了品牌的曝光，还更侧重用户的需求与感知”，相比于实时营销，田柳更愿意把它看作是一次随时随刻的内容营销，“没有必要一定要让用户去说‘腾讯的这次广告很好’，他们只要能说‘腾讯做的内容很棒’，那么腾讯的品牌就已经可以让人记住了。”
左起：王子乔，王春雨，田柳，张华明