采访、撰文/PP
 
2012 Spikes Asia终于在18日晚落下帷幕。在过去三天时间中，由全球75位顶尖创意人组成的评审团最终从4860份参赛作品中授出397座奖杯，大中华区斩获了2全场5金6银16铜的好成绩。
 
当尘埃落定的那一刻，我们不禁好奇，这些获奖作品是如何产生的？传说在小黑屋中被圈禁了两天的评委们都做了哪些工作？与此同时，作为今年被首次纳入评审的Brand Content&Entertainment单元，在缺乏经验的前提下如何保证评审的公正和公平？
 
好奇之外，我们心中也有些许疑虑，曾经一度被看做中国军团夺冠主力的Media单元在今年却爆出了冷门，大中华区仅在此单元收获1座铜奖，与去年5金3银2铜的战绩形成强烈的反差，为什么 ？
 
带着这些问题，广告门采访了星传媒体的两位传奇女性——张敬鸾和吴蕙凭女士，二人分别在Spikes Asia中担任Media和Brand Content&Entertainment两单元的评委，从她们口中，我们将得到一些奖牌背后的答案。
 
Media 单元评委
 
张敬鸾（Bertilla Teo）
 
现任星传媒体大中华区首席执行官，负责星传媒体集团中国内地、香港、台湾地区的整体运营和策略制定。拥有近20年的整合媒介营销经验，在亚太广告传媒界享有盛名。
  
Brand Content & Entertainment单元评委
 
吴蕙凭（Silvia Goh）
 
2010年加入星传媒体，担任星传流线董事总经理职务。在创意和节目内容管理方面累积了超过20年的丰富经验。2012年，吴蕙凭女士成为戛纳广告节品牌娱乐和内容类单元大中华区唯一评委。
   

 
左起：星传流线董事总经理吴蕙凭，星传媒体大中华区首席执行官张敬鸾以及此次Spikes Asia的演讲嘉宾星传媒体集团媒介研究与消费者洞察总监陈秀明
  
广告门：请二位简单介绍一下各自单元的评审流程以及对作品考核的标准。
 
张敬鸾：进入Media单元的作品大约有将近500个，整个评审过程分为两部分，第一部分被称为“预先评审”，这个过程是在来新加坡前需要完成的工作，产生“pre-shortlist”名单。来到新加坡后，8位评委会一起观看作品然后在自己的电脑打分，每个评审的评分直接进入电脑进行核算，得出每个作品的最终分数。
 
对作品考核的标准主要有三个方面，第一个是“insight、strategy和idea”，这个方面占35%，第二个是“creative execution”，占30%，最后为“results和effectiveness”，占35%，评审标准非常清晰，比如得到0-3分的作品就无法进入shortlist，4-6分为可能会进入shortlist的作品，而7-10分的作品则具备成为winner的可能。
 
吴蕙凭：之前我担任了戛纳创意节这个单元评委，由于BE在Spikes Asia也是第一届，所以包括我在内的三位戛纳评审被邀请过来，希望可以把戛纳的经验带过来，整个评审过程和Bertilla说的大同小异。
 
但是品牌内容这个单元由于第一次举办，很多评委缺乏相应的经验，他们会以创意公司的眼光看每个作品，所以我们就要一再跟大家强调，这不是广告，品牌内容要求叙述故事，打造一个可以长期触动目标观众和消费者的平台。
 
所以BE单元基本上五大规则，第一，够不够突破创意，第二够不够触动人心，第三要门当户对，第四是不是一个全方位策略，第五也是最难做到的，就是品牌的回报率（ROI）。
 
这是五大规则，从戛纳到Spikes完全没有变。
 
广告门：由于文化上的差异，评审之间会不会就某个作品能否晋级产生分歧？
 
张敬鸾：我觉得不至于到产生分歧，可能更多是对广告本身的理解层面。如果西方国家的评委对某个东方国家的作品不理解，我们这些来自亚洲的评委就为他们解释。
 
吴蕙凭：我觉得Spikes处理非常好的一点是，它要求评委一定是具有亚洲经验的，要非常熟悉亚洲趋势。这点我觉得Spikes实际上总结了戛纳的经验。在戛纳的时候，很多评委来自美国，他们这票人就非常喜欢作品的幽默感，而亚太区和欧洲的评委对此就不会产生共识。但是在Spikes，基本上每个评委对作品的理解都比较统一。另外让我很骄傲的是，Spikes的评审团比戛纳还要严格，也说明我们亚洲的眼光是非常专业的，而不是轻浮的，会轻易让作品的幽默感给蒙蔽了。所以我认为得奖的作品都是实至名归的。
 
广告门：为什么大中华区今年在Media单元的表现会与去年形成如此大的反差？
 
张敬鸾：首先是由于中国地区的参赛作品数量少，从国家上看，我们这么大一个国家，参赛作品数量只排到第5，基数小也造成了得奖的几率小；另外作品质量不够高；第三点比较明显，Media没有体现自己的强项。
 
广告门：大中华区的作品在BE单元的水准如何？
 
吴蕙凭：在整个亚太广告领域，华人社会可能比较保守，在作品的突破和创新方面不够突出，另外在360整合方面略显薄弱。但是我觉得在叙述故事方面做的挺不错的。
 
从品牌植入方面来看，中国是呈现了原始泛滥的状态，很多品牌花几千万放一个LOGO。我觉得中国的品牌植入策略需要提高，将品牌文化和精神融入到品牌内容营销中，而不是粗暴的硬性植入。
 
广告门：未来中国广告需要向哪个方向努力？
 
张敬鸾：现在整个行业的未来趋势是在数码媒体、互动媒体和移动媒体这方面，需要整个行业在此付出更多的投入。
 
吴蕙凭：日本在新媒体方面的技术和创新我觉得是需要我们吸取的。 另外我觉得在BE单元可以很明显的感觉到中国作品太过草率，在展现的过程没有彻底发挥作品的优势。因为每一个评委只有三分钟的时间，我们要看几百个作品，所以如果一个三分钟的作品在前10秒不能扣人心弦的话，就会完全失去这个机会。所以前10秒是非常重要的，你要尽可能的抓住评委注意力，因为我们太累了，越累就会越苛刻。
  
基本上我会觉得中国有很多的棒的作品，大家都知道作品要介入新媒体或者是社交媒体，但是我看不到它的整合，没有很好的融合，以后需要加把劲了。
 
广告门：今年星传媒体专门对视频广告业务进行整合，也让我们看到星传对互联网、互动媒体等新媒体的重视，那么大胆的预测一下，有一天传统的平面广告会不会消失？
 
张敬鸾：我觉得每一种媒体扮演一种角色，虽然媒体渐渐走向数字化趋势，但传统媒体还是会以另外一种形式存在，比如现在很多报纸发布了APP应用，所以传统广告也会在形式上做出调整，比如平面广告一定要加入互动元素。
 
吴蕙凭：我从整体策略上谈一下，星传在视频广告方面会帮助客户制定更经济化的策略，比如说，你做了一个电视广告，需要全方位的投放，而不只是为了电视。品牌内容也是一样，品牌内容不一定生存在电视或者是电影的这样的传统领域，基本上同一个策略，全方位去投放，比如说，新媒体，户外，这样虽然你投资一条线，但可以全方位触动你的观众，这样才是更合理、投资回报率最大化的投放方式。