东鳞西爪：宋秩铭(TB)

AE入行；现任奥美整合行销传播集团大中华区董事长、奥美国际董事。

老嬉皮的外在；白俄小说爱好者的内心。

台湾人，短期海外生存经历；统御的手下中老外和国人混杂。

御人哲学师承老子；专业背景源溯大卫•奥格威。

摇滚，决不局限于音乐
是深植骨髓的精神状态和行为方式。
真正的反叛，往往十分绅士化。张扬人性，追求自由，乃是大爱。

眼前的受访人，是TB，也非TB。

镲片和小号，金属光泽的节奏在皮相下突突跳跃——这是老嬉皮士TB
在托尔斯泰、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基的书页里洞察人性，赞美人性的TB
因势利导韬略自然无为而治的TB，对新鲜事物渴求不亚于年轻创意人的TB……
［相］与［非相］间，恰到好处的节奏感，是TB的生命摇滚

心应弦，手应鼓，相和着奥美大中华区的［东］［西］叙事。

Topic 1：台湾和奥美

60年代的台湾，是个有趣的时期，能否向我们的读者介绍一下那个时代的台湾及其对您的影响？

60年代对我最大的影响是摇滚乐、波谱艺术、现代戏剧。而其中影响最大的大概是摇滚乐，它对我来说是一种生活态度。摇滚，其实是一种态度。也因此而了解到美国，它的反战运动，以及它的开放。当时的台湾正在经历解严，之后美国与中国大陆建交，令整个台湾气氛紧缩到快要爆发。那个时代的年轻人跟上一辈冲突很大，我们的上一代接受的是日式教育，在日据时期，日本对台湾的影响很大。台湾在不同的年代被中国文化、日本文化、以及后来的美国文化混和影响。70年代以后，更主要的是被美国文化所影响。我在那个年代里累积下对人生、平等、自由、尊重的理解，形成了对家庭、对朋友的观念。

台湾的广告业从什么时候开始成长？

从60年代开始。前期受日本的影响比较大。我本人早期接受的就是日本电通公司的培训。那时候台湾最好的广告公司是台广和国华，这两家公司的主事者都是讲日文的。台湾的广告业一开始像报社业务员，因为要帮报社卖版面，所以需要一些设计。是先做媒介代理，附带做些设计。

后来您加盟了国泰建业，并开始与奥美合作。作为台湾最早的合资广告公司，台湾奥美为当时的市场和行业带来了什么？

那是一个分水岭。国泰建业还未和奥美合作之前，与台广和国华一样基本上还是以日系的模式思考来运作。那时候市面上的专业书籍也都是介绍日本广告公司的做法。广告本身就是外来的东西，日本广告里他们民族性的东西比较多，到了我这个年代，广告在台湾已经发展20年。我开始把美国的一些东西引入行业中来，我是受美国文化影响的一代人。1981年国泰和奥美合作，1985年合资，那是台湾广告的分水岭，为当时的广告业带来了新的思考模式和作业流程。

Topic 2：国人和老外

台湾奥美成立后是不是有很多老外在其中工作？在现在的台湾奥美中，老外又占多大的比重？

除了85年我们从澳洲请了一个创意总监外，其他的基本没有。台湾奥美是个很本土的公司，老外在里面很难生存。我们对老外的任务定位一般是阶段性的，比如要建立新的创意理念和创意流程时，找一个老外来任职，就会推进的比较快。在目前的台湾奥美中，也基本没有外国人，除了极个别做客户工作的，这完全是出于客户的需求。因为客户中有老外，而我们基本上是让老外去面对老外。这和广告公司的属性有关，客户决定了广告公司的人员架构。

有没有经历过比较迷信外国人的阶段？

也曾经有，但对现在的台湾奥美而言，早已经过去了。

在目前中国内地的奥美公司中，老外的数量好像比台湾奥美多？

是的，这种现状有两个原因。首先这是由中国的发展状况决定的。中国发展得实在太快，本土的行业及从业人员都还不够成熟，我们没有办法找到很多经验足够的本地人，所以退而求其次，阶段性的找一些外国雇员。另外，由于我们目前的客户中，有一半是外国公司，这些公司中坐在资深岗位上的大部分都是老外，这种情况下，即使派很好的中国人去跟他们面对，还是会遇到一些问题，毕竟老外对老外所形成的关系会比较完整。这都是成长过程中必须面对的状况。比如现在台湾，大部分国际性的公司都是台湾人负责，中国内地也慢慢会向这种状态转变，但这还要取决于在国际性公司中本地人成长的速度。

Topic 3：创意人和管理

现在中国内地奥美的人员架构“东”“西”混杂，广告公司能提供宽容的环境容纳下多样性的人才是很好的现象，但是员工间不同的背景有没有给管理工作带来过困难？

这种多样性是有趣的事，它给管理工作带来的最大困难主要存在于沟通方面。中国人无论英文说得多好，和老外间的沟通还是没有中国人相互间的沟通来得深。而且大部分中国人在碰到强势的情况下会比较腼腆，在沟通过程中会选择放弃。而老外一般比较单纯，他们会说：“跟你讲了啊，你也已经点头了”。但中国人点头一般不代表同意，只代表大概知道你在讲什么。我觉得最大困难就在沟通，其他方面问题不大。

奥美公司是全球性企业，别的国家的奥美也会遇上上述问题吗？

对，但这种状况大部分会发生在亚洲和其他发展中国家。

面对来自不同文化背景的员工，奥美如何贯彻对个人的尊重呢？

这需要经营者示范。我们公司强调尊重个人，你必须去了解每个人在公司中想做什么，想要发展到什么阶段。在有限的经营条件和资源之下，尽可能去满足他们，当然，这需要条件对等，这是经营者应该有的理念和企图。

创意人员可能相对比较敏感、比较脆弱，你觉得管理上有困难吗？

我觉得创意人没有那么不容易管理，我们的管理很简单，四个原则：准时开会、随时找得到人、准时交件、作品要好。相对困难的应该是第四条：什么才叫“好”？这有赖于创意主管的判断。

如果一个英雄式的人物，一个非常非常有才华而且特立独行的人，来到奥美，他（她）会感觉如鱼得水吗？奥美会提供给他（她）一切他（她）所需要的吗？

比较难，因为奥美是个大公司，有其基本的生存模式，它不可能像一般小公司那样，不能强求它像规模很小的公司或工作室的模式。当然，如果这个人真的非常非常有才华，我们也许可能会帮他（她）设立一个属于自己的公司，这是我们愿意做的。

Topic 4：本土化和未来

“本土化”一直是奥美的核心，这在奥美的人员构成上是否能够体现？

台湾奥美的人员构成可以说是很本土的，但在大陆，从人员构成上看，本土化程度还不够。据我们目前统计，在大陆奥美中大概有十七、八个国籍的员工。虽然全部员工中95％是本地人，但领导层中的80％都是非本地人。造成这种状况的原因，前面提到一是由于行业成熟度，二是和客户打交道的需求。

现在中国大陆奥美的客户中，既有关系长久的国际客户，也有重庆牙膏，长虹电器这样的中国本土企业，与这两类客户打交道，在理念上、在方式上会有什么不同吗？

两者的差异很大。国际客户对奥美的需求主要是创意上的，国内公司提出的则主要是行销层面的。国外的客户会要求我们去了解消费者的需求变化，国内的客户则更重视市场竞争该怎么做。国外的客户在流程上比较严谨，他们关注每一个步骤是否正确，是否受到市场检验。国内的客户比较重视直觉，重视对结果的判断。国内客户比较短期，国外客户相对会长期。所以服务国内客户和服务国外客户是两种完全不同的方式。

“360度品牌管家”的概念在国内的接受度高还是在国外的接受度高？

国内的客户看广告一般是看整体，他们认为通路、公关都是广告的一部分，他们在思考上比较360度。国外的客户在专业上划分非常明确，公关是公关，广告是广告，是由不同的人在做，所以他们在思考上没有把它们形成一个整体。“360度”这个概念在国外是逐渐明晰起来的，相反国内客户完全是自然而然的。但近年来，国内客户也开始了专业化的进程。

奥美在大陆“本土化”的进程中遇到的主要症结是什么？对今后奥美在大陆的“本土化”，有什么展望或者具体的计划？

主要症结在中国的消费者。中国太大了，变化又很快，你必须持续不断的去了解消费者的变化。“本土化”是我们不断在进行的事，我们会在具体的阶段换不同的策略。比如我们要加大本地员工在管理层中的比重，另外还要继续发展国内客户，将国内客户的品牌做好，将国内的客户带到国际上去等等。

为什么会想到中国大陆来？

一方面，广告是数人头的行业，中国是个人口大国，广告行业的规模能做得非常大。另一方面，在未来，新媒体会飞速发展，会带来很多新的东西，而中国新媒体的发展一定会凌驾于美国和欧洲之上。新媒体主要是网络、mobile等，这些发展会从根本上改变我们行业的属性，很多东西会重写，这将是个很大的挑战，我拭目以待。

转自《红鹤.沟通》2006年第三期