劳博 苗浩 发自戛纳
  

 
第一位中国内地广告评审主席
 
6月23日，阳光普照的戛纳下午，是两种天气，树荫或阴影下，是凉爽的初夏，日光暴晒的路上，行人匆匆，不时有结婚的车辆开过，热闹一通后迅速回归平静。
 
在这样的天气中，运气眷顾，我们抓到了劳双恩（Mayan）做访谈，作为内地广告公司第一位戛纳创意节评委主席出现，今年Mayan带着众多祝福和责任感在戛纳一直工作，4天的评审时间，让他既刺激又劳累，在把Ourdoor户外成绩单交回给组委会后，他终于可以放松地谈谈本届评审过程的一些细节和过程了。
 
本届戛纳创意节暗流涌动，宏盟、WPP两大集团的明争暗斗到了顶点，2011年WPP集团获得第一传播集团称号，但广告网络继续由宏盟集团下的BBDO领跑。有宏盟高层在媒体上放话，WPP今年可能将会通过对评委构成数量占优的先发优势，来赢得更多的奖项——对这个说法，作为评审主席之一的劳双恩则用实际评审工作的过程来进行回应。
 
为什么会有中国籍的评委主席？
 
Mayan认为，首先，经济实力是第一位的。中国高速的经济成长，任谁也不能视而不见，来自中国的声音就显得分外重要；第二是作品实力（获奖数量），2011年，产生了中国第一座全场大奖狮子，和历年来积累出众多的金狮子，据近年来经常活跃在中国内地的戛纳创意节主席Terry介绍，根据得奖综合数量显示，中国在戛纳创意节上的综合实力大约在全球第十七名左右。这两个因素决定，让中国创意人出任戛纳创意节创意单元的评审会主席，正是时候。
 
Mayan很诚恳地呼吁，希望有更多的中国年轻人参加幼狮单元的竞赛，通过幼狮比赛，更多广告年轻人将会更了解创意的过程，并认识与高手的差距。他举了一个例子，一对中国选手参加某广告节青年竞赛时，连英语都听不懂，更谈不上创意层面的交流与竞赛了。“如果幼狮单元有更多的选手参加，我认为，中国广告的未来将更加可期待。”Mayan强调说。
 
获奖作品是如何出炉的？
 
戛纳创意节开幕前，各类别集中评审，评委从全球各地来到戛纳参加评审。劳双恩负责的户外类别评审过程一共四天，前三天，从所有参赛作品中评出9-10%的入围作品，在这之外，也有极少数经过评委特别鼓励的复活作品入围。最后一天，从所有入围作品中给作品打分，以从中遴选金银铜作品，从最高分作品开始先后确定金银铜奖作品，每个作品的获奖必须有三分之二的评委同意，如够不上金奖，将落到银奖级别，再次之就是铜奖，如果连铜奖级别都站不住，就回归入围级别；全场大奖作品从最受欢迎的前三名作品中投票产生，18位评委投票，评委主席则不参加所有投票。
 
回避机制由评委主席掌握，所有与作品属同一公司的评委，在评委主席的提醒下必须离开房间，由其他评委进行重点评述。
 
“偏袒某些作品的情况很难立足，其中大部分作品，如果我不看归属信息，根本不知道那件作品是哪个国家、哪个公司的，评委也没有时间和精力来了解这个程序，因为他们要看的作品数量实在太多了。即使你有心要影响赛过，是否有把握能获得三分之二评委的支持？很难。加上回避原则，保证了评审过程的公平、公正。”Mayan说。
 
评委如何组成？
 
所有类别的评奖规则都由戛纳创意节组委会决定，每个类别都有详细的明文规定，由类别评委会主席进行实际操作。评委的组成大致遵循地域（五大洲）和传媒集团等因素来分布决定，由组委会邀请、划分好类别，类别评委会主席执行评审过程。
 
“评委入选有一个很重要的原则，也会成为以后遴选评委的依据：能成为评委的，必须获得过戛纳狮子，这样，既保证了评委、评审质量，也使得评审的身份得以服众。”劳双恩介绍道。
  

 
2012年戛纳户外类作品有什么趋势？
 
Mayan说，本届户外类某些视觉类作品，其精细执行的程度，到了让大部分评委吃惊的地步，以至于户外类评委们在讨论时，对一些作品执行的时间进行猜测：到底某些作品花了多少时间才执行完成？1个月、一个季度？不可思议的执行力，才是征服评委的第一步。
 
据Mayan 介绍，对可口可乐传递瓶子（快乐）篇是否获得全场大奖时，18位评委投票的比例是18:0，全票通过。对奔驰汽车（LED）户外游走篇的投票结果也是如此。两篇作品因此同时获得户外类全场大奖。
 
户外类作品的第二个趋势，是户外+网络，在户外放鱼饵（视觉呈现创意），从互联网收（消费者反应的）网。例如奔驰汽车获得的户外全场大奖，就是通过LED在奔驰车上收获了众多消费者的反馈（意外、吃惊等互动反应）。
 
如何甑别飞机稿？
 
飞机稿如何甄别？对于我们这个敏感问题，Mayan介绍，组委会对此形成了一整套成熟的体系来排除飞机稿入围的可能性，除了在发生质疑时，组委会会直接电话询问品牌主而非代理公司来确认作品是否真实发布，组委会还会让各地的评委反馈意见，来评判某件作品的真伪。在评审过程中如果收到投诉，组委会会专门进行致电问询，并进行调查。
 
当然，据广告门了解，今日某些飞机稿的存在，有了更高明的手法，如何让飞机稿合法化，各公司其实都有各自的高招（如在获得客户的同意后，通过同集团下的媒介公司对看好的作品进行低价发布），但这确实是目前各大赛规则的灰色地带，极难涵盖或根除。
 
中国内地广告公司为何在小类别中占优，在大类别中失意？
 
最近数年来，国内广告公司通常容易在户外等类别斩获狮子，但在Film、钛狮等重大类别中难以胜出的原因，我们也进行了探讨，Mayan认为：这与品牌的投入有关，，比如在央视的投放，和在互联网或小媒体上投放的数量级别，相差甚远，国内的客户花大价钱投入时一个大案例时会更谨慎。本届户外类全场的作品，可口可乐就先观察了互联网的反馈，才决定在其他媒体上系统投放。影视、钛狮等类别，我们毕竟投入时间才不过30年，与欧美广告公司上百年的积累相比，能力相差甚远。导演、剪接、技术、品牌意识等各方面尚需积累，导致我们在大类别中的表现不甚出色。
 
还有一个原因是沟通上的技巧。Mayan举例，中国的互动广告其实很出彩，但中文网页如何变成英文网页，让评委们看懂？是个大难题，像华扬联众，是否能把所有出色的互联网案例变成英文？这是个极大的挑战。但日本广告公司在这方面就完成了。
 
Mayanj继续举例说，波多黎各JWT获全场大奖的作品，评委们看到的参赛作品说明，是其公司内部起草的第十稿——这个例子充分说明了对自身案例介绍的重要性。
 
广告奖是一种花红；中国评委数量代表中国创意地位。
 
参加戛纳创意节超过十年，Mayan早就看透了这个比赛的最深层意义，他强调说，如戛纳创意奖等广告奖的存在，其实是对广告、传播人的一个花红（额外）奖励，最重要的奖项来自于市场本身，没有市场的成功，戛纳创意奖的花红也就失去最重要的意义，他希望创意人能看清这一点，轻重缓急一定要放对、放轻松。
 
我们通过统计，得知来自中国区（含香港地区）的本届戛纳创意节评委人数多达9人，数学甚好的Mayan马上心算出一个数字来，他说，本届评委总数为250人，中国若有9人，占到了总数的近5%，可以说相当出色了。
 
Mayan最后问我们一个问题：你们觉得这次评出的户外类作品，具有代表性吗？嗯，这是所有敬业的评委都会问及的问题。我们说，Mayan预测的两个户外类作品趋势（执行+技术），其实也就代表了我们对作品的观察。
 
下午17点10分，戛纳的阳光正在慢慢西斜，经过一番长谈，在我们和Mayan告别时，排队进场观看最后一场颁奖的大队伍已经开始形成了。