这次，台词瓶里卖的什么药？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/5/21 8:45:00
文/闫晓雨
俗言说，话说三遍淡如水。在这个信息爆炸的时代里，品牌营销所刷出的有效新鲜感，无疑成为了考量企业和消费者之间关系的晴雨表。其中大多数公司都会选择既聪明的“攻城方式”，或讨巧用户侧路出击，或卖力追逐热点话题来转移战地。但不可否认的是，还真有些不怕死的勇士，始终在同一片战场吹起嘹亮号角。喏，比如可口可乐——
今夏，可口可乐联手优酷又推出台词瓶。对比13年火热非凡的昵称瓶、14年略显冷落的歌词瓶，这被外界传闻为“三部曲完结篇”的台词瓶，似乎从一开始，就充满了风险。
据提供内容的优酷合作方负责人许志敏透露，和可口可乐的合作最早商谈是去年的10月31日，正式签订战略协议是今年年初。中间环节没有任何第三方代理商，标准的face to face合作。历时半年，台词瓶这个创意终于在双方的磨合下，从萌芽、落地生根，进程到如今坐等收获果实这一阶段了。只是消费者真愿意为他们买单吗？大家还得拭目以待。
光靠“让分享更有戏”，就能解决大众的审美疲劳？
平心而论，台词瓶的创意本身并不俗套，但在前两年昵称瓶和歌词瓶的强势席卷之下，乍一听，台词瓶这个词儿还真让人觉得有那么些审美疲劳。这些年的可口可乐，无论是从产品设计还是品牌驱动上，都在往年轻化的趋向靠拢。归根结底是因为以往常用的情调包装、强势铺货及推广，都在如今的中国市场日渐行不通。90后这类新新物种占据了半个山头，爱憎分明，逼得那些传统的各类草药果蔬也都得另辟蹊径了。
可口可乐为什么在2015年的中国市场，选择台词瓶？
梵高说的好，每个人心中都有一团火，路过的人只看到烟。在互联网时代里，大家每天趴在电脑上看到的影像比擦肩而过的商场还要多，朋友圈里点过的赞送出的抱抱，恐怕连起来可以绕地球好几圈了。看别人的故事，流自己的眼泪，为的，不就是寻找那千万碎片中直戳心窝子的一片。何况，中国人本质上是一个很不善表达的民族，通过这种方式来传递给大家正能量。台词，无疑是最好的选择。
前年昵称瓶的成功正是源自“命中消费者心理”的恰时，而当下花样繁多的TVC在一定层次上成功吸引了年轻人注意力。可口可乐提出“让分享更有戏”这个slogan（有戏就是和台词内容联合一起），也还算得上天时地利人和。可光有概念，挂羊头卖狗肉恐怕还是不行的。这一点上，合作方优酷则拥有其先天优势，能看到市场里更多的隐性可能，链接力、表现力更强。台词上瓶身，本身就是与影片营销合作的天然孵化器；优酷怀揣着丰富的UGC资源，更多接地气儿的新玩法让大家乐享其中；线上开专区，线下搞活动，打造出个集影片和互动合二为一的大本营，甚至还愿拿出资500万观影券福利来激励消费者。
在台词的选取和传播上，也主动贴近年轻人的喜好。49句台词是经典与热点的融合陈列，除了《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”、《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”、《集结号》的“下辈子还做兄弟”等台词外，其中还有6、7句来源于未上映的电影，适度勾起用户的奇妙未知感。（咦？说不准这些通过台词瓶会成为新的经典）
已经确定好的24句台词分别为：
山无棱天地合才敢与君绝
谢谢你，我的命中注定
你是不可取代的
亲人永远是亲人
如果爱，请深爱
给你32个赞
下辈子还做兄弟
青春是最棒的
生活就像一盒巧克力
师父，大师兄说的对
这真是极好的
你是风儿我是沙
永远不要对你自己失去信心
不管怎样明天是新的一天
咱们结婚吧
我一定会回来的
躺着也中枪啊
做人要厚道
骑着太阳去明天
对不起我爱你
臣妾做不到啊
万万没想到
你能赢
没有什么能阻止我
谢谢你，我的命中注定
你是不可取代的
亲人永远是亲人
如果爱，请深爱
给你32个赞
下辈子还做兄弟
青春是最棒的
生活就像一盒巧克力
师父，大师兄说的对
这真是极好的
你是风儿我是沙
永远不要对你自己失去信心
不管怎样明天是新的一天
咱们结婚吧
我一定会回来的
躺着也中枪啊
做人要厚道
骑着太阳去明天
对不起我爱你
臣妾做不到啊
万万没想到
你能赢
没有什么能阻止我
说到底，创新其实不是一件容易的事。或许对可口可乐台词瓶来说，从“歌词瓶——台词瓶”这个跨度，本身即是创新了吧。
“品牌社交化”背后的秘密
早在去年，就有有读者做过预测说：“2015年，可口可乐将会推出“梦想瓶”。当然，事实证明，他的猜测并不准确。但也从另一个层面上证明，可口可乐中国市场的营销还是比较成功，扩大交互，让用户提高参与感，并将自己的态度有恃无恐讲放心讲出来。
这种共鸣，值得看齐。
但需要注意两点，1：内容要有贯彻力。2：互动传播的方式要便捷，再便捷，做到不给用户找麻烦，才是好品牌。在今年的台词瓶中，这种效果更为显著。不久前可口可乐在东北举办的某场活动上，一位男士看到可口可乐瓶标上印制的“如果爱 请深爱”、“咱们结婚吧”时，兴致勃勃表示这两瓶可乐，将作为他过几天的求婚利器。看到这里，笔者不禁感慨。原来“小可”的卖萌策略打得还是不错呦哈！和生活场景紧贴在一起，表白神器、道歉神器、孤独神器……似乎每个人都能在这仅有的49句台词中，找到专属自己的回忆。
利用产品标签，直接和消费者沟通。在可口可乐台词瓶的策划下，他们还推出了可以给用户专门定制属于自己的“定制瓶”，投放在电影院、超市等公共空间。线上线下结合，甩下以往大品牌的冰块脸，来和消费者做朋友，真正做到平民社交化，就是找准了打开更为宽广市场的密码。而在这个摸着石头过河的道路上，所谓的“品牌社交化”想必也还得历经九九八十一难，急不得。
可口可乐台词瓶张扬卖萌的背后，其实在潜移默化“勾搭”用户，从而让品牌成为生活的一部分。用许志敏的话形容来，就是，“不鸡血，不励志……偶尔低头看到这个，想起自己生命中的某一个瞬间，微微一笑，就够了”