卖掉一半品牌以后，宝洁的广告费打算怎么花？
编辑：黑白
受全球经济不景气的影响，宝洁一直面临着提升销售额和削减成本的压力。来自资本市场的压力也越来越大，宝洁利润增长率从2006 年到2012 年一路下滑。
2012 年2 月，时任宝洁CEO的麦睿博宣布将实现全球业务削减成本100 亿美元，其中有60 亿美元将通过产品来实现，10 亿美元是通过降低营销费用及提高投资回报率来完成，剩下的30 亿美元则依靠降低间接费用，比如供应链上的各种消耗。
同年11月，麦睿博在集团消费者分析纽约年度会议（Consumer Analyst Group of New York）上再次强调5 年内缩减10 亿美元的营销预算，并宣布全球缩减5700 个工作岗位，大约1000 个岗位都是市场和品牌营销人员。
破：出售非核心品牌
“市场环境已经变了，我们的消费者已经不想要那么多选择。谁不想生活简单、方便！”现任宝洁CEO雷富礼在截至2014年7 月31 日的2013 财年第四季度财报投资者分析电话会议中说，“宝洁将会变成一个更精简、更不复杂、更易于管理经营的公司。”
紧接着的8月，宝洁发布2014财年四季度财报时表示：计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。雷富礼称，“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”而被淘汰的90~100个品牌在近3年来销售下滑了3%，利润下降了16%。
被出售的知名品牌包括卡玫尔、激爽、威娜、金霸王电池等。而剩下的品牌，也由美容，男士剃须，织物等家庭护理，婴儿方面家庭护理，健康护理5 大业务部门整合为4 个业务部门：全球婴幼、女性和家庭护理；全球美容；全球健康清洁；全球织物和家居护理。
破：削减传统广告代理业务费用
随着剥离品牌路线的逐渐清晰，服务宝洁内部不同品牌的广告服务商也将随之被剥离。作为世界上最大的广告主，宝洁正在缩减支付给代理公司的费用。据《华尔街日报》报道，削减的费用高达5亿美元。这部分费用涉及一些传统广告公司的服务项目：广告、媒介、公关、包装设计以及店面拓展等。当然，这5亿美元相比较宝洁的年度广告费用，并不算什么。根据2014财年报告，宝洁广告费用为92亿美元，而上一财年该数字为96亿美元。
实际上，早在2012年11月15日召开的年度分析会议中，宝洁就已证实，将不再无限制的增加广告费用。作为公司削减支出计划的一部分，宝洁公司首席财务官Jon Moeller在美国辛辛那提举行的会议中表示，宝洁将进一步削减其营销服务公司的数量、缩减代理商费用并减少不必要的促销活动，以使其营销成本降低10亿美元，宝洁将需要“更少，但是更大的可以在全球传播的广告创意，而不是多地区的不同品牌策略”。
这意味着通过摒弃“不具价值”的营销活动，宝洁将在全球需要更少数量的代理公司。例如Saatchi &Saatchi为帮宝适打造的全球卖点已经从8个降低到两个；澳大利亚的Grey全球公司为Febreze推出的品牌概念已作为全球战略在9个国家3个地区进行投放；同样，汰渍早前在美国投放的三个campaign也全部整合在“My Tide”下。
更大的缩减开支将体现在非广告领域，如取消不必要的促销活动和降低营销服务供应商的数量。这部分开支在2011年达到40亿美元。宝洁品牌建设官Marc Pritchard在会议中表示，缩减非广告投入领域将会比广告开销提供更多的机会。因为非广告投入只要通过优化管理和合理投放就能够很好的达到开源节流的目的。不必要的促销活动包括优惠券、店内促销、免费赠送等促销也将被缩减。宝洁品牌建设官Marc Pritchard表示：“我们不需要这种促销活动，它们不会为品牌增加价值”。
5年前，宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个，但Marc Pritchard在会议中表示，目前这个数量仍然“太多”，并希望未来将进一步消减。
这样的目标或许能实现，但是在削减成本的同时，宝洁的业绩并没有起色。前不久，宝洁发布2015财年第三财季业绩报告，销售额为181亿美元，同比下降8%，而这也是宝洁2015财年连续三个季度营收下降。宝洁表示，第三财季业绩低于市场预期，其此前第三财季的市场预期为184亿美元。宝洁表示，该公司预计全年净销售额将下滑5%-6%。
立：向互联网领域转型
当然，宝洁削减预算的目的，也不仅仅在于让业绩好看而已。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为：“宝洁认识到了自己到了一个应该去减负、转型的阶段。它的组织太过庞大，在移动互联网日益发展的今天，它必须变化。”
一度，宝洁是传统电视广告的忠实拥趸。几十年来，宝洁一直采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式。2005-2007年，宝洁曾连续三年夺走央视广告“标王”。据媒体报道：宝洁花在电视广告上的费用，占了整体市场推广费用的60%左右。但是，宝洁在互联网媒体上的广告投放，力度并没有那么大。2011年，宝洁在互联网广告的投放不过2.86亿元。
2012年，宝洁在伦敦奥运会前夕启动的“为母亲喝彩”主题活动获得成功，以及旗下Old Spice品牌在网络的迅速走红，让宝洁对互联网媒体的价值充满信心。2013年，当时在宝洁负责市场营销的全球副总裁Jim Stengel曾多次提到：宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，更多关注新兴媒体的崛起。根据WPP的Kantar Media，宝洁2013年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上（数据不包括手机和社交媒体广告）。
宝洁2012年伦敦奥运会期间广告《best job in the world》
Old Spice广告《mom song》
今后，宝洁会将削减成本的支出转移到更有成效的数字媒体、搜索引擎、社交网络及移动端。Moeller表示，“我们将更多地利用数字、移动、研究和社交媒体，进一步优化媒体整合，更清晰地传达信息，并提高非广告营销效率，以此驱动营销效力和生产力。我们期望营销开支能低于上年度同期水平。”另外，宝洁将社交、研究、传播、公关和营销整合在一个营销部门中，这也有利于节约资金。
程序化购买同样是宝洁看中的重要领域。2014年，据知情人士透露，到2014年末，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。 其实，早在2008年，宝洁就已开发和测试名为Hawkeye（鹰眼）的内部程序化交易系统。