作者：孙雷

肤浅的“定位”

“这种保健品由于定位不准，未能获得消费者的青睐，从而黯然退出市场。”

“在公司里面工作，你需要准确的定位自己，才能够获得同事的好评和更好的晋升机会。”

“这家企业将自己明确定位于仅提供最高档次的第三方酒店服务，从而获得了较高的利润。”

“定位”这个概念被广泛的接受和使用，但是如果我们试着做一个抽样调查，面向企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员，调查他们对于“定位”的理解，我相信你会得到五花八门的答案。看起来，即使是专业人士，很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇，并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已！很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以并予以实践。

如果“定位”的确有效，我们起码需要理解概念，掌握方法，并以理论指导实践。我们不能够把“定位”挂在嘴边，仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。

那么，让我们开始了解什么是“定位”……

不同的“定位”

1972年，在美国广告权威杂志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位时代》，正是这篇文章宣告了“定位”的诞生。

Al Ries和Jack Trout认为，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法，于是，他们使用了进行时“Positioning”表示这是一个过程。无论国家、公司、组织、个人、产品和服务，都可以使用这个方法在消费者的心目中“占位”。

Al Ries和Jack Trout所说的“定位”其实就是对于目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法。用通俗的语言来表示他们的理念，就是关于我们该“说什么”的方法。

定位论的提出开创了一个新的时代，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们也尝试着将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了经典的“S－T－P”步骤，也就是细分市场——Segmentation，确定目标市场——Targeting，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）请注意，在这里，“定位”已经开始脱离其本来的定义，它已经不仅仅是一种沟通的方法，还包括了“对于供给进行独特设计”。也就是说，“定位”包括了该如何设计产品的特色，该如何定价，该提供何种特色服务……很明显，树立供给的独特性实际上成为了营销的核心工作！所以，“定位”从一种沟通的方法变成了市场营销的关键所在。营销专家们完全接受了“定位”这个词汇，认可了“定位”这个概念对于营销理论的意义，并丰富了它的内涵。用直白的语言表述，在营销专家看来，“定位”不仅仅是我们该“说什么”，它变成了我们该“卖什么”。

当营销专家们乐此不疲地进一步推广“S－T－P”的方法时，战略“定位”开始成为人们谈论的焦点。Michael Porter的《竞争论》指出了企业战略的实质就是“定位”。在书中，他指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”，比如格兰仕的战略曾经专注于生产和研发微波炉；企业也可以以特定的顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”，比如宜家家居就定位于为在意价格，不需要服务，喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。

当确定某一战略“定位”之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。举美国西南航空为例，它的战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务，在这个方向下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势。这些精简的活动围绕着战略“定位”展开，并不断强化战略“定位”，从而使其他航空公司完全无法与之竞争从Michael Porter的角度看“定位”，它的意义又有所升华。企业的“定位”就是企业应该“做什么”，而确定这一点就是企业经营战略的实质，也是竞争优势的根源。

综上所述，我们看到了“定位”在三个层次上的应用。它们分别是企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次（见图一）。困惑和混淆往往产生于，这三个层次的“定位”的含义实际上并不相同，但是却都被广泛传播和接受。当我们能够从不同的层次审视“定位”，就能够明确在何种层次使用“定位”，就能够避免概念的混乱。

值得一提的是，这三个层次的“定位”之间并不是矛盾的关系，恰恰相反，三者的统一能够建立强大的竞争优势。

比如说，Volvo专注于生产安全的轿车，这既是企业战略“定位”，也是产品的营销“定位”，更持续一致地体现于所有的传播中，在消费者心目中，Volvo所占据的位置就是“安全”。

最理想的状态就是三个层次的“定位”彼此统一，西南航空、宜家家居、哈雷摩托车等就是战略、营销和传播相统一的最好的范例。战略“定位”是企业经营的核心和方向，从而决定了产品和服务研发的方向，进而通过传播在目标消费者心目中建立自身独特的位置。

我们可以看到，这样的企业拥有在市场上持续成功的强大力量。

“定位”与品牌

客户经常需要广告公司为某一个品牌提供“定位”的建议服务。但是因为Al Ries和Jack Trout并没有试图建构一套理论体系，在他们的经典著作中也没有明确定义“品牌”和“定位”之间的关系。所以，下面的情况很可能会发生：笃信定位理论的客户说我们需要对这个洗发水产品进行品牌“定位”，但是实际上他并不知道广告公司将会提交什么样的一份文件。而广告公司从生意角度出发虽然愿意为客户提供这项服务，但是由于缺乏理论根据和行业标准，客户实际上无从鉴别广告公司提交的建议的品质，双方也就无法对建议本身进行深入地讨论和修订。

我们应该通过明确的定义以改变这种莫衷一是的情况，否则它将严重影响到日常工作的开展和市场成效的获得。

类似电灯的发明是基于电的发现一样，为品牌进行“定位”实际上来自于“定位”和“品牌”这两种理论的调和。它最接近Al Ries和Jack Trout关于“定位”的经典论述，也就是前文中“定位”在理论和实践中的三个层次中第一个层次——传播的定位。

“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及它们的区别物的全部认知（关于品牌的概念请参看本人文章《如果你困惑于“什么是品牌”》以及本文图二）。而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以，我们可以把“品牌”看作结果，把“定位”看作手段。

为某“品牌”进行“定位”，就是通过传播手段重构消费者认知，既“建立位置”或者“调整当前位置”的过程。当这个过程结束，消费者脑海中要么是初步建立了关于某种符号的认知，要么是对于某种符号的认知发生了根本的变化。

如果“定位”是一种手段，那么从品牌管理的全局来看，“定位”自身的位置在哪儿呢？我们知道，品牌管理的核心手段是建立与受众交流的“符号体系”——也就是对前文所说的“区别物”和传播进行管理，进而对受众的认知进行管理。在这方面，比较完整系统的方法论有大卫.艾克的 “品牌识别系统”。在这套系统中，品牌管理作为一个过程，可以分为四个步骤：

1.建立品牌识别
2.品牌定位
3.传播
4.跟踪和校验传播活动的效果并不断改进

在这四部曲中，品牌定位的主要任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。

我们可以用人来比喻品牌以直观地理解David. Aaker的深奥观点。品牌识别就是一个人怎么看自己，而品牌定位就是这个人怎么说自己，而品牌认知就是别人怎么看这个人。

很简单，品牌管理的实质就是通过各种手段使别人对你的看法和你对自己的看法统一起来，而品牌定位则是在纷纭复杂、过度传播的竞争环境中让别人记住你的方法（识别、定位和认知的关系见图三）。

结语

本文的目的在于解惑，通过拨开概念外的烟雾直接切入概念内核。

很多人困惑于“什么是定位”，这是因为“定位”这个概念来自于传播，但是实际上在战略、营销和传播三个层次上都有所延伸。

很多人困惑于“品牌”与“定位”的关系，这往往是因为将“品牌”本身与品牌建立以及管理的方法混为一谈。

我们面对的问题往往不是理论太少，而是理论太多；我们应该学会如何辨别和甄选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨；

我们应该致力于将信奉的理论真正系统、创新的贯彻执行而不是仅仅坐而论道；

这样的企业和个人就可能在中国越趋成熟激烈的市场竞争中，在国际化的大潮里持续成功。

——作者为睿符品牌传播机构（REVO GROUP）创办人、总裁。

——欢迎与作者探讨您的观点和看法：[email protected]