喝可乐的小鲜肉们，已经不关心郭富城和古天乐了
文/grace
百事可能是全球拥有最多顶级明星代言的品牌，年轻时影响过我们的偶像，一定都入围过百事的大名单，从主导了全球娱乐文化的巨星级人物迈克尔杰克逊，麦当娜，碧昂斯，到在中国拥有大批粉丝的偶像周杰伦，蔡依林，古天乐，黄晓明等等，大手笔的明星策略为百事赢得了关注，而每到年底的固定节目《把乐带回家》，也成为了整个百事家族的重头戏。
但现在，风向扭转，喝可乐的小鲜肉们，已经不关心郭富城和古天乐了，百事曾签约的大牌明星在经历着更新换代，此时百事反而需要卸下自己的“明星包袱”，真正接地气的与年轻人沟通。
不是品牌自己制造内容，而是引导公众讨论话题，是近几年营销思路的一大转变，可口可乐通过更换包装，在引导消费者互动上有过成功的尝试，从这个角度上看，百事在2015年在迎来一个新的挑战，不通过那些大明星，百事将如何与普通消费者产生对话？或者说，如何将已有的明星还给消费者？
历史上百事也曾经发动过一次成功的话题营销，1975年百事可乐在美国的超市，商场发起了大规模的“盲品”活动，邀请消费者在不知情的情况下品尝百事可乐与可口可乐，最终实验表明，超过50%的消费者认为，百事可乐的口感要优于可口可乐，而这个称之为“百事挑战”的项目，也帮助百事从可口可乐手中夺回了关键的市场份额。
2015年百事将在全球重新启动“百事挑战”，不过不再是挑战可口可乐，而是号召消费者挑战自己。在全球市场，亚瑟小子，J罗，博尔特等明星将在自己的领域各自为战，而在中国市场，百事将更有针对性地邀请几个不同领域的牛人发起挑战，社交媒体是这次Campaign的主战场，而百事的包装也将配合改变。
放下大牌明星，关注年轻人
如今已经难有横扫一个时代的天王级明星出现，消费者的兴趣在多元化和社群化，过去的明星使用策略已经不适用，今年百事将会挑选十二位特定领域的牛人迎接挑战，围绕的主题有音乐、电影、运动、科技、设计和创业，而消费者则可以在网络上为自己喜欢的挑战项目来点赞。值得注意的是，在中国市场的传播中，百事并没有直接引用全球市场Pepsi Challenge“百事挑战”的说法，而是借用谐音“百事挑（tiāo）赞”。
据广告门了解，这么做是因为在外国人看来，“挑战”其实是一个很中性的词汇，但中国人认为“挑战”带有一点攻击性，因此 “挑（tiāo）赞”——挑选你所赞，可能更适用于品牌传播。
目前，确定会参与挑战的明星有歌手吴莫愁，演员李易峰，唱作家李荣浩，90后漫画人陈安妮，自由行者小左，小小发明家薛来，环保盒子哥王晓波，边界摄影师童梦，民谣诗人马頔，创变者阿菜，镜头外魔导腾飞以及新生代青春女子偶像团体SNH48。
这十二位年轻人都是各自领域中的“教主”，他们组成 “百事挑战者联盟”，在不停自我挑战的同时，也带动消费者互动。在电影领域，李易峰将在何炅的新片《栀子花开》中，迎接一个挑战，而在运动领域，百事将带动消费者来挑战夜空下的万人狂欢，世界上最色彩斑斓的5公里“荧光跑”（Illumi Run），首次来到中国，并将在广州、北京、上海、深圳、四大城市开跑。
包装变更，推出六种“挑赞罐”
如今消费者对一件产品的注意力越来越短，随着夏季饮料消费高峰的到来，诸多品牌也完成了从产品到包装的推陈出新，比如可口可乐在今年夏季会开玩“台词瓶”，而统一旗下的“小铭同学”，除了打出“冷泡茶”的新概念之外，还试图用更可爱的包装来吸引年轻消费者。
饮料商们为迎接夏季高峰而推陈出新
在一个不断的创新的市场之中，没有新动作，可能就意味着被忽视，借助“百事挑赞”的活动，百事可乐也终于更换了长期以来的蓝色包装，六种颜色的“挑赞罐/瓶”分别代表六个挑战领域，同时还融合进了中国元素以及涂鸦感的西方设计元素，虽然只是限量版，但也算是百事对包装变更的一次大刀阔斧的尝试。
据了解，今年百事在全球范围内都会推出限量版包装，而中国市场的包装则完全是由中国主导设计的，目前挑赞瓶和挑赞罐都在铺货中，预计在5月中旬到下旬，新的包装就会上市。
挑赞罐/瓶的推出，一来可以对销售起到促进作用，二来消费者也可以扫描挑赞罐上的二维码，参与挑赞互动，而在后期罐子的数量可能会与消费者点赞数相结合，比如对某一主题的包装消费越多，代表点的赞也就越多。
“百事挑赞”实际上是“Live For Now(渴望，就现在)”的一次落地执行，此前Live For Now在消费者的印象中，更像是一个口号，而缺少足够的话题互动去充实它的内涵，相比之下，“挑战”则更容易引发出具象的事件，让用户参与进来，这也是百事全球CMO兼高级副总裁Kristin Patric所提到的，“百事挑战”带出了品牌“Can-do（敢做）”的精神与态度。
而“挑战”本身也真正让百事进入到自己的话语体系，他们不用再和可口可乐分享“快乐”，也不用在产品层面正面“撕X”,与其说这个夏天，百事在给消费者发起挑战，不如说，他们也在迎接一个自己的挑战。