采访：劳博
主笔：方土豆 

灵狮（北京）创意群总监吴捷是奥迪广告身后重要的推手。

在我们的印象中，灵狮（中国）是一家比较低调的广告公司，业内很少听到灵狮的声音。但他们出产的许多广告，如奥迪、神州行，却在时刻影响着我们的视线和听觉。为了更深层次地探究这家颇有神秘色彩的广告公司，我们走访了灵狮北京创意群总监吴捷。

吴捷是个上海人，来到北京已经十年。1999年，他奉调从上海灵狮转至北京灵狮，一待就是十年。“为什么不回上海？”我们的话题就是这样打开的。“我喜欢北京，”作为传统意义上最“恋栈”的上海人——吴捷嘴里说出这样的话，真把我们给镇住了。“北京让我无比亲切，所以我不想离开。”吴捷这样总结道。

作为广告人，吴捷的经历看似一马平川。美术出身的他，在本土公司度过前几年的第一个阶段后，之后从上海灵狮的美术指导做到北京灵狮的创意群总监，十年来一直服务着奥迪品牌，而奥迪品牌传播被认为是中国表现最稳定、出色的汽车品牌塑造案例，据一项调查显示，奥迪一直稳坐着中国豪华轿车第一品牌的地位。可以这么说，最近8年来，诸多优秀的奥迪广告作品，身后都隐约闪烁着吴捷团队们的影子。

我们希望通过吴捷的介绍来了解灵狮现状；吴捷则认为灵狮和灵狮的工作需要更加被了解。吴捷讲话的语速很快，也很喜欢聊天。于是，我们从灵狮中国的历史、灵狮的服务历史等各方面，进行了愉快的交流。

等级划分一切，你划分等级。这个系列以其霸气引发了无数争论。

权利控制一切，你控制权力。

时间改变一切，你改变时间。

真理证明一切，你证明真理。

灵狮（Lintas）和睿狮（Lowe）：分家的故事。

Lintas本来是隶属日化大集团联合利华的广告公司，2002年，Lintas和Lowe在全球范围内的业务全部合并。在全球从业务量和员工数量上来看，当时Lintas的规模、力量要比Lowe大很多，比如在亚太区，当时亚太区Lintas的分公司都是三、四百人的规模，上海不大，也接近二百人，但Lowe在各个地方规模都不如Lintas庞大。而Lowe当时是以资本运作的方式介入了Lintas的业务，也就是说，Lowe的母公司IPG集团通过收购的方式合并了Lintas和Lowe，合称Lowe，然后由Lowe管理合并后的团队。规模大小不同的公司，在经营理念上存在着很多差异，磨合这种差异无疑将产生很多碰撞和痛苦；同时由于Lowe的规模不如Lintas，这又造成在合并后在各个方面的管理、双方的系统都无法很好地契合。这样就让刚才提到的差异更加难以磨合，反而成为管理上的障碍，日益凸显。

2005年，在中国地区，这样的矛盾终于无法调和，于是双方决定在中国市场分手。最终的结果就是IPG出让30%股份，现在的灵狮广告获得“灵狮”和“Lintas”的名字，Lowe则开始使用“睿狮”。在董事长沈赞臣的努力下，通过客户资源置换，为公司争取到了一部分优质本土客户。目前中国的灵狮广告，IPG仍占30%股份，中方占70%股份。

人生做不到非黑即白，但个性可以。

这次分手，对于灵狮和睿狮都是一次不小的打击。北京灵狮是相对幸运的，北京灵狮，中方的基础比较深厚，外方干涉很少，分手时没有什么业务和人力资源被拆分。但是上海就不同了，相当于一家公司拆成两半。上海睿狮在分家后由于失去了伏虎（Tiger Fu）这种本土业务拓展能力很强的人才，以致最近两年本土业务增长很少，基本上还是依靠联合利华和强生的业务。而上海灵狮分手最大的损失就是失去了国际广告公司的运营系统，在阵营上几乎都被打散了，虽然IPG又派了外方的总经理进驻，但是重建工作依然在继续。

而这几年大家印象中的灵狮的“低调”，或许和这次分手有关。

分手之后，灵狮成为了一家没有全球客户的4A公司。任何本土客户的业务下滑，都将可能直接导致公司的收入和利润降低。这就让公司里的高层业务压力极大，比如吴捷这几年的首要任务就是保证奥迪业务不丢失。这种压力，也让灵狮的高管们无暇高调。

看见，未见之潮流。

实现，未现之格局。

谙知，未知之方向。

灵狮的过去、现在和将来

北京灵狮现在有接近120人的规模，郑俊宏身兼总经理和ECD两职，创意部有两位GCD（吴捷、毛静如），和另一位CD（逄淑涌；易苗刚离去）。

“08年，我们的业务进展势头非常好，进来了多个客户，光人手就增加了近30人。”吴捷掰着手指头在比划2008年北京灵狮的营业状况。“作为一家没有媒介、而只靠创意和客户服务赢利的广告公司能走到今天，很不容易。”

现在北京灵狮最主要的客户是奥迪和中国移动，同时还服务着北京移动、内蒙移动、安徽移动、建设银行、蒙牛、飞鹤乳业、华为铁门塞克等将近十个客户。

一滴亦澎湃篇，获得当年的最佳汽车平面广告奖，被广泛传阅。

吴捷在北京灵狮服务奥迪接近10年。不过在吴捷看来，能够服务奥迪这么长时间，也不能仅仅靠专业水平，还要加上坚持，有时候更要靠缘分。就跟两个人打交道一样，彼此欣赏，才能合作。

不过奥迪和灵狮的合作也并非一帆风顺。

2006年，奥迪在中国成立了中国事业部，调派了一位外方总裁，于是就有了更换代理商的意向。当时奥迪邀请了奥美、DDB、GRAY一同比稿，随后DMG在第二轮半路杀出。DMG在汽车广告行业中的强大杀伤力，众所周知。幸运的是，依靠最后一轮比稿，灵狮保住了这个重要客户。

经历这一次危机之后，好象是苦尽甘来，之后的两年时间，北京灵狮有了快速的发展，新的客户一个一个进来，公司的运营也越来越好，尤其在08年底广告业一片寒冬之际，灵狮更显得独树一帜，在最重要的中国移动比稿中赢得全球通，神州行，数据业务三项品牌。

划艇篇。

楼梯篇。

壁虎篇。

大内饰篇：先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。

使命：本土化灵狮

现在的灵狮，希望真正以自已特有方式走一条4A立足中国的成功之路，而核心密诀是：就是迅速本土化。

吴捷认为，所谓本土化，首先是指尽量多培养本土创意和服务人才，第二是真正的让自已的业务本土化（不是仅指本土客户，也包括在本土发展的外资客户、而不再依赖从母公司获的全球客户），这两点说起来容易做起来很难。国际4A公司进入中国市场已经20年了，20年前就开始努力本土化，但是今天真正成功本土化的公司，少之又少，极少公司在以上两点难以做到有效的推进。

吴捷介绍，北京灵狮从98年在北京开设分处之初，就很重视本土人才的陪养，每年很多次境内外陪训，很多外籍主管的无私帮带，涌现了很多优秀的后起之秀，包括创意，客户，策略，媒介各个方面，使整个公司作业水准突飞猛进，也促使了整个公司作业核心逐渐从大量外籍员工转到本土员工中来。

有了第一步的成功，第二步就迎刃而解，从原本最依赖的全球客户康柏的丢失，灵狮很快就迈出了第一步，在短短几个月后就拿到了重量级的客户奥迪，接着是雀巢、欧芬纸业、建行北京移动、西门子等优质客户。

在最困难的时刻，本土员工开始让灵狮走向真正的业务本土化，直到今天，最终走出了自已独有的一条路。

与一切平庸的产物划清界限。

S-line 效果图。

“说了那么多灵狮的情况，最后来聊聊你自已吧。在灵狮一待十年，不打算换换吗？”聊到后来，趁着吴捷注意力下降，我们决定问个敏感的话题。毕竟，我们感兴趣的，还有这只在背后默默生蛋的母鸡。

“好吧。经常有人会问我怎么会呆在一家公司十年之久，难道不腻么？为什么没换过公司？其间确实有不少公司找过我，有些也很优秀，可是我想，有信任你的客户，服务着自已最喜欢的品牌，和一支出类拔萃的团队一起战斗着，还有不断新进的有趣客户……你还想要什么？这应该就是我喜欢待在这里的理由吧。”吴捷的坚持，看起来不无有道理。

从上海到北京，从美术指导到创意群总监，从吴捷的身上，或能看出，许多和他一样默默成长起来的本土创意人身后，那一串长长的影子。

附奥迪广告经典TVC：

体操篇。

水幕篇。

关门声篇。

——实习编辑王丹妮对本文亦有贡献。