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广州广告怎么了?——广州创意人谈广州广告(二)

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2008/5/28 11:44:00

最近两年,我们不断听到有关广州广告走进低谷的声音。同时,我们也发现广州众多广告中生代纷纷离开广州,奔赴北京、上海;广州的本地大品牌也在不断寻找北京、上海广告公司的支持;近两年,广州广告界所获的奖项,也远没有5年前的数量众多。
广州广告怎么了?广州广告真的在走下坡路吗?广州广告人如何看待目前这种状况?谢谢风正一帆,帮忙策划了这个专题,并为我们请到了目前战斗在广州广告一线的多位创意人,共同讨论。
 
4月28日,我们聚集在小塬居咖啡馆,就这个话题,七嘴八舌,畅所欲言。
 
主持:劳博
 
发言:
 
孙江昆(风正一帆):天进广告创意总监,曾为广告网络传播活跃分子。
 
刘静峰:广州刘和黄广告公司创办人;第一代广告网络传道者之一。
 
刘义平:旭日因赛创意总监,曾经获得本土第一支one show银铅笔和本土第一个cannes入围,曾为广州无形夺得历史上首个One Show入围奖。
 
李沐材:资深广告人,曾转战于北京、上海、广州以及福州等地。
 
黄河:前英扬传奇创意副总监,多个作品多次获奖。
 
沈文蛟:广州阳狮创意总监,服务广州广告界超过14年。
 
汪华:广州盛世长城美术指导,80后创意人。
 
阿亮:英扬传奇创意副总监;历经北京、广州多家广告公司。

 

五、获奖对广告声望的影响

刘义平:我插一句话,我觉得北京和上海他们拥有那么多大的品牌,但是他们获奖的作品还是以公益为主,为什么呢?可能大家在服务客户上面没有太大的差异,这个优势并不明显。如大家能就大品牌做出一些优秀的作品,我觉得这才是广告行业水平真正的崛起,奖只是一个方面。获奖当然对声望有很大的帮助,OM就是最好的证明。
 
汪华:今天我主要是来听各位前辈发言的……我不知道我的观点是不是有些偏激,本土客户有些值得反省的地方,应该向国际大客户学习,不管是他们的销售经验还是经营模式,广告公司是为你做事还是你的合作伙伴,我觉得这个看法应该改观。因为我一边服务国际客户,一边也在服务一些本土的客户。本土客户有些不成熟,比如对执行的方面会提出一些很无理的要求,我觉得不光是服务好客户,其实我们也是可以拿奖的,我觉得广州这里要真的有自己的声音,可能对我们广告人或者是我们的客户,都是一个考验。
 
李沐材:我来介绍一下阿蛟,不妨称为广告动物吧。他一直扎根于广州,就是他很有坚持和韧性,他的领域是探索得非常深入的,目前在广州的创意人,当然也有刘义平,黄河,但是阿蛟是探索得更早一点,他在视觉方面我觉得会有建树的。我觉得其实我们有一些人是从外地到广州的,但是阿蛟他是长期在广州,那么所以他更有代表性一点。
 
沈文蛟:其实刚刚说的这个话题比较沉重的,是事实。举个例子,比如说嫖客和鸡,那大家都会说广告人跟鸡一样嘛!为什么说广州现在不行了?嫖客少了,去北京了去上海了,那鸡怎么办?跟着走啊,很自然的一个想象。没有答案,没有不服气的地方,这只是一个很简单的自然规律,为什么当年全中国都在讲买单?香港人有钱啊,谁有钱谁就是爷,他就能够引领所谓的风气,广东这么多人离开,为了什么?还不是为了钱!然后还是为了一个所谓前景。这个看法可能有点悲观了,但是我觉得是事实,怎么办?很难办。因为这些年我可能体会比较深,基本上现在请美指或文案,非常非常难,那现在的做法是,这个位置只要能有个人在那儿,我就千恩万谢了。因为很多年轻人都走了,他们有理想的想法。广州只能5000块请一个美指,去北京、上海工资翻一倍,谁愿意留在这儿?当然还是有人愿意留在这里,包括我们在座的这些人,我觉得他们都比我有梦想。我在广州做了14年的广告。拿奖是一个办法,只是证明你在某些地方有一些声音,但是这个改变不了太多,目前的状况是一个经济规律。只能说总有一天会像股票一样,现在跌下来了,但是她还会升回去。
 
劳博:你觉得广州现在最需要做的,是什么?
 
沈文蛟:我觉得要做的事情是,刚才黄河说得挺好:把自己的优势发挥出来,自己务实的精神,凡是要留下来的这些人,愿意去做这些事情的,扎扎实实地把事情做好,我觉得这已经够了。不要觉得说,有人看不起我们,没有,我觉得没有人看不起广州人。
 
劳博:为什么广州这几年没有获奖?或者说广州没有出产让全国人民为之一震的作品?
 
李沐材:我觉得这个问题,应该分两个方面来看,第一,什么叫重量级的作品?第二,我希望大家注意广东也包括深圳,他在房地产一个领域里面做得非常好,这个(房地产广告)是绝对走在中国的前面。虽然现在北京上海也有一些做得很好,但是绝大多数人都是从广州过去的。我觉得留在广州或广东的广告人,这几年做得很好,他们很努力,因为在广州做广告,会比较苦一点。不像在上海或北京,有很好的平台和资源,我们更像是在打游击战,我们条件更加艰苦,所以我觉得广州的广告人这几年,有很多的好的广告作品,它也许是房地产的,也许不是那么太大的案例,但也有做得很好的,只是你不知道而已,这个问题我觉得是这样的。
 
沈文蛟:我同意沐材兄说的一点,就是说广东其实是有些很不错的东西,只是大家没有看到。然后就是说你要去定义一个大概念,你有没有大的客户?有客户、有资源有这个平台,你才能创造出来好的东西,你始终在一些本土的小客户上面,或者说一些根本没有创意空间的所谓国际大客户,你根本做不出来东西。不是说广东这些创意人没有想法,他们非常有想法,而且现在北京上海比较靠前的这些创意人,很多都是广州培养出来的,在这个时候你谈这个事情是空谈,没有鸡就不会有这个蛋,这个世界,还没有人能把鸡和蛋这个问题讲得清楚。
 
TBWA上海创作的阿迪达斯奥运广告平面系列
 
六、广州广告有明星广告公司吗?
 
劳博:下一个问题,是对公司的看法,比如说近几年广州有没有让你比较向往的公司,有多少?是那里?如果你不是很向往的话,为什么?
 
李沐材:现在广东的广告公司用一句话来形容,我觉得是失去自我的一个阶段,为什么失去自我呢?有这样那样的原因,总之是失去自我了。我同时又觉得每一家公司又很值得尊重,因为他们活得很不容易,有很多不知名的小公司都非常值得尊敬,因为活得很不容易。英雄不代表就在这个舞台上,也许英雄在山里面,但我们不知道,但是他的确是英雄。
 
劳博:沐材,你去过北京,去过上海,我不知道你有没有在广州最好的广告公司呆过,比如说萨奇,你觉得他们三个地方的区别在那里?
 
李沐材:我先说上海的吧,即便我现在上海工作我也会这样形容,上海的广告公司我感觉是洋买办——即使今天我在上海工作,我也会这么说。那北京的广告公司,我觉得做秀成分比较大一点。广州的广告公司,倒真的像是在做广告的广告公司,这就是我对这三个地方广告公司的看法,所以我更喜欢广州的风格。
 
劳博:在你的眼里,有没有一些你觉得很不错的广告公司?
 
沈文蛟:好多啊,像萨奇啊,英扬(传奇)啊,如果是说阳狮,我认为它是广州广告圈里的新兴力量,非常务实,而且在低调地做一些事情。英扬是我一直以来比较尊重的一家本土公司,我觉得他们做事很有方法,懂得怎样把生意变成创意,这个很重要。外资公司的话,其实广州也没有几家,越来越少,也就那几家,还是有很多广告人很愿意进去的地方,毕竟他会有比较好的团队和经验。
 
无形也是一个,那个地方还是蛮有理想的,其它的就是我身边的比较值得尊敬的一些公司,很小的,但是很努力。这些公司是默默无闻的在做一些事情,他们在帮助广州或是中国的广告界在培养一些新人,比方说英美、尚扬……因为我之前和一家小公司的老板聊过天,他在问我说你们这么大的一家公司,有没有好的经验和我交流一下?怎么做大?我和他观点可能不太一样,我说,你应该把你公司的观点目标反过来,你应该是想怎么做小,而不是做大,要小而精才会有发展,盲目的扩张没有意义,特别是在广州现在的这个世道,大家都在解决生存问题,包括奥美和麦肯……萨奇可能不会有这个问题,可能也会有,因为宝洁说可能要走,宝洁走也会有这个问题。但是我们每天都在解决生存问题,生存是第一位的,但是老实说大家都还是比较努力的。
 
 
七、广州广告什么时候可以再度崛起?
 
劳博:你们觉得什么时候或什么情况下,广州广告的环境会比较理想?这个是一个对未来的看法。
 
李沐材:这是一个非常好的问题,我很愿意回答。我个人估计是五年之内,广州的广告业会有一个全新的改观,我也在猜想,就是到时候,广州的广告业也许会更多地演变成为创意产业,所以我很看好广州,我也很看好广州的创意产业,我也很看好广州的广告业。
 
劳博:你觉得比较理想的,比现在好的状况是什么样的?
 
李沐材:我觉得现在这种状况就很好,其实一直就很好。以前也许有些没有看到、珍惜到和把握到,我觉得现在就很好,现在就是最好的时候。是因为时间到了,某些时间到了,这个跟人的本身有关。环境有的时候,会变成我们的借口和托词,但是我觉得更重要的、或者是唯一重要的,是人本身,所以我觉得很好。
 
沈文蛟:其实现在就很高兴,有所失就会有所得。我们流失了很多的人才,现在这个地方人才少了,竞争少了,就轻松多了,没有那么累了,那就反而有可能会孕育出好的东西来。我这是指好的一面,如果说想在高兴一点的话,那就是很大一个话题了,经济的问题,未来广州城市的发展的,他们也在意识到这个问题了,这就是说的更高兴的事了,这就是有一天,我们的上帝都回来了,那我们是服务行业啊,他们好了,我们就好了。肯定有那一天,不会一直就这样子。
 
李沐材:我来做一个总结,我希望是不仅仅代表我个人,因为今天我相信还有很多广州的、广东也好、深圳也好还有其它广东地区的广告创意人,他们都干得很好,他们没有来谈他们的观点,但是他们都非常值得人去尊敬,所以希望我的总结能够代表他们一些心声。我的总结是:留在广东的创意人,我们唯一要记住的就是广东的精神所在,这个不能丢;这个是我们留在广东的唯一原因,我们因这个而来,我们也要因这个而要做好一些事情,这个精神就是特指广州(广东)的这种勇于创新、敢于天下先、不拘一格、具有革命志士般的、敢于探索或者勇于付出或牺牲的精神,要有一种牺牲精神。我觉得我们现在的最大的希望,就是广东新的政府领导格局,就是我认为广东现在最有创意的创意人,就是广州的省委书记汪洋,我觉得他非常有创意,他说的四个字就把我们所有的疑惑解决了,就是“解放思想”。这四个字解决了我们的疑惑和提供了解决的方法,所以我们的信心也是在这里,就是坚持广东的革命传统,第二次解放思想,促进创意产业。
 
 
八、上海、北京的广告为什么领先?
 
刘义平:当然我觉得上海、北京他们有很多有利的条件,大客户都在那边。但是我觉得最重要的是,他们有一批有梦想而且都想做好创意的人在那边,我觉得这才是一个核心的问题。广州现在可能这样的人也有,不够多。
 
孙江昆:而且有些时候,你发现没有办法解决的,是你的参赛预算。比如某家上海外资公司参赛,他可以投10万块钱,夸张的甚至有上百万预算。那么说句实话,很多广州本土公司一年都赚不到上百万,这个时候你想找个好的设计师去修图,完全等于空想。你等于是用一己之力来和一个机构来对抗,就是凭个人来和整个集团拼,他或许能拼个一年两年,人都很现实的,你拼久了肯定是撑不住的,一套稿子参赛费一万多块钱,对于公司来说九牛一毛,对于个人来说,一万多块钱也不是那么容易拿出来的。
 
刘义平:我们都谈到阿迪达斯今年奥运广告的成功,确实是很成功。但人家是上千万的预算,我们现在即使有它的十分之一,来做一条TVC,对客户来说这都是一个大预算了。为什么大家都愿意去国际公司,我觉得就是它会给你更大的资源支持你实现创意,这是一个很重要的因素。为什么说广州本土现在下滑得这么厉害,这里面有一个很重要的因素就是,30万拍一条TVC客户就觉得预算很多了,在国际公司,30万能拍什么。
 
孙江昆:问题是这样,30万公司还要赚钱,所以到导演手上可能就只有二十万或者十几万了,这时候我怎么去做一条片子,能够和外资广告系统去对抗呢?我刚刚在想一个问题,为什么我们拿不了奖?因为没有钱啊。
 
刘义平:钱是一个很重要的问题,可能我们的IDEA还不是那么好,但是所有实现的前提就是钱。今天我们广州遇到最大的问题,我觉得广州这些广告公司都比较实际吧!他不像以前,广州广告业兴盛的时候,在黑马的带领下,成立了一个4A的组织,当时对整个行业的发展(意义)可以说是跨时代的,当时通过十几家公司合力在推动这个行业的发展……但是现在,广州现在缺乏这样的东西了,虽然有个4A在,但是已经形同虚设,基本上你干你的,我干我的,没有谁说我们要努力地去做一些事情,再也不会有了。
 
现在每年有一个年轻人的创意比赛,对整个广告业的推进还是存在的。整体来说,广州还是要自信啊,不能太悲观了。确实是很严酷,只要你自信,环境总是会好一些吧?虽然我们说在这几年,我们赶不上北京上海,但是我相信,我们还是会发展我们的生意,也许是在客户方面,也许是在获奖方面。我觉得最重要的,就是我们这些人能够坚持下去。
 
黄河:我觉得这里最重要的一点,就是一个舞台,我觉得广告就像一个事物一样,大环境就像一个舞台,我也不是悲观,其实广州还是有一大部分人有自己的梦想,有自己的追求的方向,但是可能如果大舞台没了,孤芳自赏的话,我觉得很难,我觉得我们这一代的重任就在这里。
 
孙江昆:我觉得舞台是一个问题,还有一件事情需要我们分析:就是说你是需要做一件什么事情,可能是士气的问题,现在变得整个圈子都没有士气。我去了本土广告公司之后,我真的没有预想到(外资、本土广告公司)差距会这么大。这个行业乏力就乏在这个上面,就是没有士气。你要改变第一个观念,是你要让他们觉得,这是一个有生气的地方,是有士气的,是有希望的。我们现在不会觉得广州会这么一直烂下去,要好下去的原因,就是一定要出现一个拐点,这个拐点,就是让他们觉得这是一个有是士气的地方,他会向上。你说沉沦到底就完了?我们还要在沉没中爆发、爆发中要有一点声音的。他们可能看到有些人拿到一些奖,至少在南中国区,还有一家创意热店在这里存在着,还是有奔头的,还是有火苗存在的,只是能不能变大的问题。
 
汪华:我觉得刚刚刘义平说的那个士气,是很好的。如果说今年广州这边在国际大奖中拿了两个金,还有人敢说广州没落了吗?
 
黄河:其实我不这么看,我觉得不能够单纯从奖来说。广告环境不能够单纯从奖来说,就好像以前北京一样,北京奥美是起来了,但是人家之前没拿什么奖的时候,实力还是在的。现在做Motorola、IBM,我们数得出或是数不出更多的品牌,但是他整个行业百家争鸣的状态还是存在的,我觉得不能单纯拿奖项来说。
 
 

——待续

相关链接:

《广州广告怎么了?——广州创意人谈广州广告(一)》

《广州广告怎么了?——广州创意人谈广州广告(三)》