采访：劳博
主笔：劳博 方土豆 文静

  团长是广告人中的异类。

一、一滴亦澎湃

团长（陈绍团）是广告江湖的一个异类，他率性直白，不作伪言，他的作品风格自成一格；他带领团队创作的部分作品，使地产、汽车广告焕发出极具激情的生命力，他不妥协、时刻创新的作业习惯，使这个行业增添了众多值得骄傲的广告作品。

自从在上海精信服务帕萨特开始，之后团长分别于北京灵狮服务奥迪、在上海李奥贝纳服务凯迪拉克。在这一过程中，他在汽车广告领域的创意思考日趋成熟与渐成体系。应该说，他是自林桂枝之后，中国汽车广告创意的又一传奇人物。

劳博和团长有过多次长谈，但均未形成可公开的访谈，趁着他从上海来北京跟后期的机会，我们见缝插针，再次和他进行了一场率性痛快的对谈。

二、感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧

 
接手万科，团长和他的团队开创了万科广告的一个辉煌历程。

广告门：你到今天，做广告16年了，你觉得做广告这一路艰苦么？或者说，有没有最难熬的一个阶段？

团长： 93年到97年，挺难熬的。那时候全国大概只有广东的广告业发达。有一次，我在一个公司遇到一个（广州）白马广告公司的客户总监。穿得很酷，光头，戴着墨镜。据说他年薪有10万块。我那个时候就觉得，哇，很牛逼，这是我的偶像。但是我们那个时候身边没有这种人啊，也没有办法到外面去，今天的广告系同学毕业时，可以在不同城市工作的同学处借住，在起步的时候不怕没有饭吃、没地方住。我们不敢啊，因为我们在外面一个（认识的）人都没有。所以93年到97年，我基本上都在福建省内混。那时，福建的广告业很烂的，基本上每个月是300块，400块最高了。

广告门：现在让你回想起来，你觉得记忆最深刻的是不是那一段？

团长：嗯，都是在本土公司，包括后来在广州的本土公司吧。到了4A广告公司后，感觉一下子变得风平浪静了。就好比说，你之前都在少林寺里挑水、扎马步、站梅花桩，过程很苦很闷，但是，感觉回想起来还是蛮有意思的。后面就平铺直叙了。4A的话，就象上海这个城市，对我来说，它不是练武的地方，它是一个舞台，它是比武的地方。

三、再名贵的树，也比不上你记忆中的那一棵

标题：再名贵的树，也比不上你记忆中的那一棵。这个标题让所有异乡人的眼角湿润。

广告门：比过之后反而觉得平静了，是吧？回到最原始的问题，前十年你是在本土公司度过的，后六年进了国际性广告公司。现在，你对你，或者你身边的这些本土广告人，现在所处的状况或位置，你感到满意么？
 
团长：我觉得就这个问题来说，不需要去区分本土或者4A。简单地说，所有的位置都一样，需要相应的气场。比如说，你往那一坐，你能不能镇得住你的下属、你的同事、你的客户，特别是那些看上去牛B烘烘的客户？如果你能做到这点，你就能坐到这个位置。如果你做不到，那就没法子。相对来说，我觉得本地的广告人，应该说经营管理端或者说客户服务端口的人，比起创意出身的人，往上走的机会应该更大一些。这可能是经营管理或客户服务端口的管理者更重实效，更注重本地化，而创意管理者依然迷恋“与国际接轨”，所以相对更偏爱所谓有“国际视野”的人。

广告门：有一天我们发现你的MSN签名是“传统广告业的衰亡已经开始”，你是在开玩笑还是有何感触？

团长：为什么今天的传统广告业，包括创意，慢慢在走下坡路？其实是跟它背离了广告的本质是有关系的。一方面跟广告经营环境有关系，另一方面是自己造成。早期的奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳，他们做的广告才是真正的广告，是大创意。那个时候分工没有那么精细。比如说，他们写一个标题，可能这个标题既是一个策略，也是一个定位，同时也是一个创意，又是一个文案作品。他不会推托说，我们有分工，我是一个创意人，你去想一个策略，我来做创意。所以他想出来的是一个全盘的东西，和市场的贴合度比较高。这种创意在解决问题的时候，力度是很强的。但是后来的专业广告公司，当他运作（规模）越大的时候，他要讲求效率，他的分工很细。比如你专门做策略，他专门做客户，他专门做创意。甚至在创意部门（分工），你专门做媒介，他专门做文案，甚至还有专门做POP、线下的，或者她专门排字。这种分工，从生意的角度上它非常有效率，但是从创意或者效果来说，它把一个广告的整体弄得支离破碎。所以说每一个单体都是一个螺丝钉，不了解广告的全貌，出来的东西很难不出问题。因为每一个工序的人都会把更多的注意力只放在自身的技术本身，而非整体合力的效果。

相对来说，今天做创意的人，首先关心的不是这个创意是否有用、有多大的威力，而是关注这个创意有多么“创意”。随着广告公司与客户的接触越来越多，甚至客户都被广告公司同化了：现在有些客户，比广告人还要广告人，他们变得非常八股，往往把创意当做一个目的，而不是手段。这是一个很大的问题。

四、不是所有的锋芒，都会因功成而钝化

广告门：所以，广告应是一个手段？

团长：嗯。在戛纳比拼广告作品，比创意，你可以把创意当做目的。但是你平时不可以把创意当成目的。创意只是到达目的的一种手段。应该更有目标性，或者目的性。我觉得传统广告走下坡路的另一个原因，是环境变化。最近，国外有一篇很好的文章，是美国麦迪逊大街的一个记者写的，描写得非常详细，（文章中）关注30年来，美国广告界的一个变迁的过程。他写麦迪逊大街的变迁，非常有意思。它里面谈到的大量的让我们豁然开朗的东西，豁然开朗，不是说看到希望，而是说恍然大悟。一开始总以为这个（广告环境）是我们中国的国情造成的，广告人才这么被动，客户不尊重我们，或者把你当做垃圾一样，我们的生存越来越困难。其实不是这样，美国也是这样，欧洲也是这样。不仅是中国的问题，而是整个行业的问题。当媒介部门从广告公司分离，独立成为一个传媒公司的时候，传统广告的危机就已经开始。

广告门：我们对你的作品一直很关注。从你做帕萨特，后来是万科，再后来是奥迪，再后来就是凯迪拉克。我个人很喜欢你的作品，特别是万科之后的汽车广告。你带领团队创作的凯迪拉克SRX广告那个史上最长的标题“只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情”，我知道一定是你写的，很多人是写不出来那个标题的。你写的标题里面充满了文案创新的表达，有内涵，更有直入人心的力量。你为什么想到用这种方式来做？

标题：只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

标题：只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍岸，不见应酬、红绿灯和股市行情。

标题：只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

团长：我靠，这是一个很小的问题。应该怎么说好呢？

广告门：好吧，我换一个角度：你为什么认为汽车广告要那么做？因为我们往往看到汽车广告的标题很多的就是两个字、四个字、成语化、或者对仗等手法。你把口头语跟文学力量很好地结合到标题里面去了。

团长：国内早期的汽车广告，是以别克为代表的。别克开创了一种比较感性的方式来传递它的价值。那时候，不管大车小车，对中国人来说都是奢侈品。现在已经不同了。现在中高端的车，至少35万以上，才勉强算得上奢侈品。就是说，贵的车做得牛B轰轰点，人家才觉得你物有所值。去争取人家内心的东西，而不是传递它的细节。贵的车，如果你单纯从物理的价值来说，其实它不值多少钱。它之所以卖得那么贵，更多是一种感情附加值。所以相对来说，（汽车广告）需要将你的内心扣得紧一点，或者说把物理层面上升到感性层面，给汽车增加附加值。为什么煤老板要买悍马？一个土包子要买奔驰？他是想要改变别人对他的印象，中国人现在还是蛮看重这些东西的。

广告门：以物观人。回到这个问题。

团长：最长的标题无非是一种创新。很多时候，创新是被湮没在哪里呢？都被湮没在惯性思维里了。八股的看法，我觉得，在广告公司里面，越大的地方越多；还有越大牌客户的地方越多。很多职业经理人，其实比一般的广告人更加八股。很少会顾及到创新层面，而是利用他们的商业课程理论、以往上司灌输的标准、书本的经验或者一些广告公司言传身教的一些知识，来判断一个创意的好坏。比如说，这个不能加啊，这个标题太长，一般消费者只有两秒钟时间内看完啊，如果不看就完了……这种看法都很八股。抓人眼球的是什么东西？画面可以抓人眼球。但标题本身也是画面的一部分。当它变得很长的时候，它强调的是一种形式感。它本身就会去抓人眼球，而不是我这个标题本身是怎么写的。这是第二层意思。

广告门：听说不少好的文案标题都是你自己写的，不是你的文案写的？

团长：你这是在骂我吧？其实我用过蛮多的好的文案，我在做凯迪拉克的时候也培养了两个非常好的文案。我们当时做过一个没有出街的一个案例，主题是“雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”，这一系列广告是我自己觉得个人生涯中最好的作品之一，但是可惜没有出来，因为客户需要平衡太多人的想法。后来客户不敢用，就只好拿那个广告去参赛，后来有一个文案根据这个标题写的，是在面试的时候写的。哇，那个文案真的写的非常精彩，我觉得我自己都写不出来。

附：
雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。
早在达尔文写下进化论之前一千多年，优胜劣汰的潜规则已经被好斗的罗马人奉为圭臬。在残酷血腥的大斗兽场中央，想站立到最后，不单要面对野兽，面对角斗士，面对八万人目光的狂热扫射，还要面对你自己。左手生，右手死，不容退缩，更不管你此前赢得几何。这是雄性荷尔蒙弥漫的年代，也是古罗马文明盛极一时的年代。此后数百年，沉于公共浴室和酒会的罗马人，跌落云端。而同时，在丝绸之路的起点，强汉崛起，骠骑将军横扫匈奴，雄踞海内。
忧患中生，安乐中死，无论一个时代，一个国家，一个人，如日中天也好，韬光养晦也罢，允许失败，不允许认输，允许成功，不允许满足。当保守、中庸、妥协、满足……成为这个时代的通病，是时候激流勇进，亮出你的棱角和锋利。进攻，永远是最好的防守，谁能否认，今天的城市，无非是更大的角斗场。
 （内文作者：彭磊）

五、风的呼啸。追随者的叹息。

广告门：最近几年你老在跟汽车广告较劲，可能今天不一样，我知道你在做一些别的类别的品牌。你自己更喜欢做汽车广告，还是喜欢尝试不同的行业？

团长：以前我没做车的时候，就希望多做车的广告，因为汽车是奢侈品。每一个人都想去沾沾奢侈品的边，是吧？也是虚荣心作怪。但是做多了汽车广告，你肯定想尝试别的东西，因为这个很容易被定型。最近这一两年的时间，我一直往非汽车或者非地产客户，争取开发一些（其他行业的客户）。也突破了一些东西，但是我发现，其实在短暂的时间里面，作业效果是有限的。因为可能这些行业平台，它的广告的投入，或者说资源，或者说创意的资本，相对比较高一些。在别的类别，至少目前我接触的（行业客户）反而相对比较保守。很多人说汽车广告创意的限制很大，但是我现在发现别的行业客户，限制也一样很大，不是一般人想象的那样。我记得我以前夸下海口，说只要你做过汽车广告，做别的广告就跟玩似的，现在我收回这话，这话挺白痴的我觉得。

从个人的职业生涯的效率来看，我觉得人不能太贪。这就是我今天得出的一个结论。不管是一个人、一个公司、还是一个行业，都是这样。比方说，现在很多中小型的广告公司开始逐渐转型，走专业化路线，专门做医药的，专门做香烟、专门做酒的，专门做房地产，或者专门做汽车，或者专门做互联网广告，专门做户外传播的。就是这种趋势。执着于一个小点，集中优势力量对行业进行全方位的研究，把创意做到最大化。综合性的广告公司就很难做到这一点，因为什么行业都沾，什么行业都只能浅尝则止。而对于客户来说，广告永远只是一个小点，董事长不会因为一个小点参加你的会议，但如果你跟他探讨渠道的创意或者产品的创意，他可能兴趣大增。

有人曾做过一个统计，说不算媒体单位以及媒介公司的话，整个中国整个广告行业上游加上下游一年的产值大概有40个亿。但是你知道么？深圳、北京、上海随便一个稍微大一点的楼盘，它的一年的总产值可能有超过40个亿。这是行业容量的问题。我曾经碰到过我的一个中学的同学，他在国内一个房地产公司任副总裁。我跟他聊过这方面的话题。他说他每一个区域分公司大概150个人，一年产值大概30个亿，利润应该在10亿左右。150人，跟一个大型4A广告公司区域分公司差不多。但是中级地产公司一年可以产40个亿，利润10个亿。但是一般4A可能只可以做到几千万，利润可能只有几百万。这个相差太厉害了。从生意的角度来说，大家都是上市公司，你那广告公司是不是太……怎么说呢，太不值钱了。呵呵。所以说，这个行业问题太多，回报太少。我跟他开玩笑，说我们智商应该不相上下，但是他老婆开奔驰G，我老婆骑自行车；他开奥迪A6，我开一台破琪达；他有全国各地的别墅房地产20处，我在上海一家四口挤住一房一厅。

六、只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情

广告门：就着这个话题，我问下一个问题。我听到传言说，你有离开广告行业的打算？

团长：听谁说的？

广告门：我看CCTV新闻中说的，说你要准备离开广告行业？那你下一步想做什么？

团长：别搞噱头！（笑）

广告门：哈哈。这么问吧，如果让你自己来决定你下一步要做的事情，你会做什么？因为在广告，你是相对成功的。你觉得这个阶段给你打下了什么基础，下一步做什么事情会比较好？要是让你自己来谋划的话。

团长：这个还在思考中吧。人人都有梦想，就看敢不敢去做了。广告人可能行动力稍微差一些。就我个人来说，我以前举过一个例子，我把广告行业、或者说创意这些东西比作一座山的话，那么你现在爬到半山腰了，结果你发现，好像山顶上也没什么东西，看看那些从山顶下来的人你就知道了，那你就不太想继续登这座山了。但如果你下山去，重新登另外一座山，似乎又把前面的努力给白费了。从人生的角度来说，这是效率不高的办法。如果从这座山到另一座山的半山腰要有一座桥的话，直接过去就最好了。或者说这座桥可能不存在，但是你自己可以创造一座桥。

七、踩惯了红地毯，会梦见石板路

 
万科兰乔圣菲广告，至今触动人心。

广告门：你的意思是，发现这座山的山顶上什么也没有的时候，你原有的想法要改变。但是假设，可能我是一个相对乐观的人，如果让你判断，理想状况的话，中国广告行业，让它无条件地成熟，或者说让广告行业变得相对完美，这个行业发展到你认为比较理想的状况，你觉得会是什么样的一个状况？

团长：我觉得没什么理想的状况。现实终归是现实，理想终归是理想。最好是我在公司里，所有的客户都尊重我，每个月都提1000万现金让我们拍片。我觉得每一个人做任何事情要得到的，首先就是别人的尊重，其次是你的价值能不能得到回报。你付出10万，能不能赚到20万？然后你用这个钱养家糊口。哈哈。

广告门：就是一要有尊重，二要有回报。

团长：对。

广告门：你在广告行业有好朋友么？

团长：蛮多的。

广告门：你比较喜欢什么样的人？

团长：喜欢有趣的人，不闷的人，没什么心机的人。玩就是玩，我基本上下了班，离开公司都不谈广告。想打麻将就打麻将，想睡觉就睡觉，想拿朋友开涮就拿朋友开涮，是吧？哈哈。

广告门：我在刚才的问题上加个“不”：你不喜欢什么样的人呢？因为你前十年都是在本土公司度过的，后六年是在国际广告公司里，你觉得这两种公司之间的文化、作业程序，最明显的不同是什么？
 
团长：这个问题很难回答。本土公司的类别太多，每一家本土公司都不一样。最极端的本土公司，我就不说了。但是相对比较大的本土公司，其实它的结构在慢慢向4A靠近。不管它的理念，它的架构，它的组织，它的人员的构成，也都是慢慢向4A靠近，包括看问题的方式。最明显的是，分工体系也照搬4A模式。我觉得这是个危险的事情。如果传统广告行业想要更好的生存，它需要更加能够解决市场问题，它更需要综合性的人才。也就是，做创意的人，同时要对市场非常了解；同时又有策略思考的能力，至少有判断的能力或者策略意识，同时还要拥有丰富的常识。比如说，你今天见到很多广告做得很烂，不是因为缺少创意智慧，而仅仅因为缺乏基本常识。没有常识的人，喜欢动不动就搞市场调研。常识需要市调么？不需要市调。如果动不动就市调，说明你白活了，你这几十年是闭着眼睛走过来的。

广告门：你这个观点，让我想起，另一位资深广告人认为，广告就是高明的常识。我觉得这个观点跟你说的非常接近。另外一个问题就是：你喜欢什么样的广告新人？你觉得广告新人应该具备什么样的潜质？你怎样判断他的优劣？

团长：要看从什么角度。新人类型很多。理想的新人是很综合的，就是他有很好的策略潜质，方向感强，阅历广，思维开阔，关心市场的问题，又有某个单项比如美术比如文案的特长，这种综合性的新人相对比较少。现在大多的时候，这种人很难找，你就会比较现实些，去找单项冠军，不是找全能冠军。我个人来说，最喜欢全能冠军，但现在慢慢觉得有全能冠军潜质的人太难找了。因为现在整个广告公司的环境，每一家公司都在分工很细地去培养人，又分工很细地去评价一个人，一个文案好不好，一个美术好不好，诸如此类，它的要求高度细分化。比较专的人很多，所以说，如果没有一个全能的有潜质的冠军，我就去找单项冠军。这个人是美术类型、这个人是文案类型、或者是创意类型。最多就是：有人创意不错，有人美术不错，可能至多就这样子了。不要去奢望他有很好的策略意识，或者说做东西会很详细，像以前最早期的奥格威那一班人做广告，是吧？这样的人几乎找不到了，绝迹了。大家都被这个现实所捆绑了，好像这个局面是趋势逼出来的。

八、只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情

广告门：倒数第二个问题：现在来谈谈客户吧？你这十年里面，或许后面的这几年服务的客户相对来说体量、规模大一些。你觉得比较好接触的客户是哪些？她为什么好？为什么会赢得你的尊重？

团长：相对而言，我最喜欢大众系汽车的客户，其次是日系汽车的客户。大众汽车的客户，他们对作品的要求、对创意的要求、或者说灵感度、接受度、判断力相对比较好，他们的接受度比较宽一点，对待广告公司的态度也还可以，尊重程度也可以。日系的汽车品牌，相对来说比较死板，比较机械。因为它有它的成因嘛，是因为它整个民族的气质。但是好在，它对广告公司相对来说是比较尊重的，不会翻脸不认人啊，或者无理取闹啊，或者故意刁难你啊，或者怎么样，它相对来说不会这样。还有一个类型，就是做地产类的公司，比如万科，是我见过的最好的公司。万科相对来说它整个公司比较有文化感、有品牌意识、理念。它的客户群相对也是有品位、有文化的。它接受度比较高，也比较尊重广告公司。所以你们做沟通时，相对比较爽，因为这种价值观跟我们的口味是对接的。它也比较尊重广告公司，不会像那种……我之所以一再说“不会怎么样不会怎么样”，就是因为某些客户，服务过之后会让你很头疼。

 
标题：世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高

广告门：所以有一个大家都很头疼的问题，我想问问你。就是说，碰到特别难缠的客户的时候，怎么办？是教育他们呢，还是跟他们打架？还是跟他们有一个特别好的沟通方式？

团长：最高明的人会选择沟通，比如说你的智商、情商，水平都很高，好好沟通，半推半就。

广告门：你怎么对待他们？

团长：我算是情商比较低的人，不懂得讨客户所好，我的强项就一个字，忍。能忍则忍，不能忍，那么我要么就无所谓，要么就不做了，就这样。维系客户是公司利益所在。我这个人比较现实。所以再不能忍也不至于跟客户翻脸。通常就是，如果我判断一个客户他有眼光，同时他的产品也能够支撑你把这个产品、品牌做出很好的创意，我就会坚持，或者会很努力，或者很卖力，去帮他做事情。你就把它当做一个创意的机会，或者一起发光的机会。但是如果你遇到一个眼光很烂、但又很自我的客户，那么我就当它是生意好了。

最理想的状态下，是生意跟创意结合，如果不行的话就单单做生意，就是这样。但是有一些公司的做法可能是，生意归生意，创意归创意。那我觉得我不太喜欢这种做法。很多公司不求创意，就做生意。然后有空的时候，去做做飞机稿去参加（广告奖），把它当成创意。我认为这远离了创意的本质，不是一个真正的做事情的方式。

九、最好的答案，不在熟悉的路上

广告门：最后一个问题，回到人上面。有些人花三年时间就可以做到行业资深水平。在你看来，你做了16年。如果让你回头看，你有没有一些相对直的、走得比较快的方法？我是指综合素质的提升。到底有没有这样的可能性？

团长：当然有了。我觉得服务的年限不能说明什么问题，不能说，你做了多年的广告，你就资历越深。有可能你做越多年的广告，你就越八股，越老迈，越死脑筋，越什么都不是。也有可能，你做几年就出彩了，因为你创新。广告这个行业本来就是讲求创新。可能资历越浅的人，他创新的机会越大。当然他欠缺的是经验，这个经验跟创新，他如果能够结合得很好的话，其实是很容易出彩的……怎么说呢？就是突破。而越老的人他会疲倦，或者不重视创新，或者觉得广告这个东西也没什么大意思，他会懒得动，然后吃老本。很多这样的人，生存法则嘛，这个没什么好说的，只要他自己开心就好了。

 
这张作品是团长在北京灵狮时的代表作（标题：最好的答案，不在熟悉的路上）。

广告门：你有没有一些建议，给广告新人的？

团长：对于新人行走这个行业，我建议不妨多试试不同的环境。有一些新人一心想进大型4A，然后在里面慢慢磨，一步一步磨，从一个文案、美术磨到CD，花10年时间。我觉得这个过程，其实很耗费精力，也不精彩。你说你在一家公司你耗着耗着，然后你脑子里面都是这家公司的事情，没有什么新的事情，很固化。其实我觉得现在的年轻人在某一些角度，有一些误区。

对我个人而讲，如果让我重新选择，我可能看重的是什么？第一，是客户。对广告人，对创意人来说，永远最重要的，是客户。你在做什么样的客户，这个客户的意识，这个客户的水平，这个客户的眼光，这个客户的宽容度、胸怀，决定了你会做出什么样的东西，是这样的。

第二位是你的拍档、是你的团队。第三位才是公司。就中国现阶段的广告公司而言，绝大多数仅仅停留在盈利平台阶段，没有什么企业文化可言，即使有，也会因为主政者的起伏而不定。但是年轻人刚开始广告生涯时，往往是公司导向，因为他希望快速积累自己的资历。你一旦踩进大公司，我觉得再也没有机会见识小公司另外的一些风景了。因为人在行业，需要历练。比如我在农村长大，我永远觉得自己比城里长大的人见过更多的生活。假设你一辈子从小在城里长大，到现在还是在城里生活的话，你可能跟在乡下成长的人比，要欠缺很多很多东西。经历过小公司的人，和你一起在大公司并肩作战的时候，他的优势就是，他的阅历和视野比较丰富；他看问题角度是很多元的；而且相对来说，他也比较宽容，不会那么机械，他更有弹性，他看待这个世界也不会那么一成不变。

（注：文中小标题均选自团长广告作品中的标题）