4P营销的1.88亿实践
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/2/2 18:18:00
传统企业转型到互联网企业，传统思维转换为互联网思维，几乎是要经过破茧而生的蜕变，这是一个彷徨与痛苦的过程，每一场营销硬仗的背后都有直观的业绩体现。LOVO，这个罗莱集团的电子商务品牌，2014年“双十一”更是夺下1.88亿的战绩，而王梁恰好经历了这期间的整个过程，些许甘苦，些许收获，历练之后，《态度公开课》现场，罗莱家纺副总裁王梁讲述从罗莱到LOVO的品牌之路。
以下内容根据《态度公开课》现场王梁现场实录整理
现在很多企业把自己的品牌神化，让品牌和消费者之间的距离无穷无尽的拉大，他们觉得端着做很好，但是事实上现在已经讲究情怀世界，如果品牌跟消费者之间的关系过远，就很难产生共鸣。所以我们在三年中做了很多跟消费者沟通的事情，现代营销4P理论中包含渠道、产品、价格和促销，我今天就从这四个方面入手介绍我们怎样与消费者紧密地互动。
渠道：依据消费者而变
商家可选的渠道有很多，而选择一个消费者喜欢的渠道就非常关键。对于罗莱来讲，渠道的选择涉及到一个品牌切换的问题。2012年，我们以9600万的成绩获得了第一个双s十一的冠军，但两个星期后，来自于线下各个方面的压力就把我们压的喘不过气来。
因为我们是一个传统企业，线下以加盟形式存在的几千家门店，占我们90%的经济来源，那个时候线上的9600万，或者一年两三个亿根本不算什么，所以管理层对于线下销售的重视远高于线上。拿下双十一冠军后，很多线下加盟商反对情绪浓厚，各方面的压力反馈说线上电商的销售直接影响了线下门店。随后公司管理层做了一个艰难的决定：在线上将罗莱作为一个主品牌下线，转而替换出一个新的品牌——LOVO。当时的LOVO是一个纯互联网品牌，也并没有特别大的知名度。
其实这件事情的想法不是说那天才有，团队早就已经发现，如今消费者的渠道选择已经发生了很大的变化，尤其当85后的消费者成为主流，线上采购已经成为趋势，而且我们发现线上顾客和线下顾客的重叠度是惊人的少。
所以，尽管LOVO上线是已是2013年的6月1日，距离双十一仅有五个月的时间，面对巨大的备货压力，我们团队还是决心去做这个选择。最终在那年的双十一，我们完成了1.8亿的销售额，蝉联行业冠军，并在天猫全品类销售中排名第四。
在进行品牌切换的时候，面对团队精力不够的问题，平台的选择很重要。消费者不是到处都有的，消费者有选择的去了自己喜欢的地方。所以经过数据分析，我们发现我们的消费者更多的聚集在那些大众平台上面，于是我们砍掉了原有二十个平台中的十几个平台，只保留了五到七个。在接下来一年时间里，LOVO在剩下的所有的平台里都取得了家纺行业的NO.1，这个为LOVO从一个小品牌成长为一个罗莱的线上替代品牌，起到非常关键的作用。
到了2014年，情况又发生了很大的变化了，消费者已经不仅仅是从线下转到了线上，更多的是从PC端转到了移动端，我们提前捕捉到这个信号，抢先进行了移动端的布局，并不是简单地把PC端照搬到移动端上，而是进行独立的团队运作，独立的品牌的策划，专门的业绩团队来做这件事情。最后在2014年整个家纺的品类中，LOVO移动端的流量达到了第一，而且在双11当天，LOVO移动互联网的流量达到前五名的业绩。
所以总的来说，渠道要根据消费者的变化适时做些转变。
产品与价格：洞察消费者喜好
根据对消费者的数据化分析，我们能够洞察到消费者的一些消费倾向。经过大数据分析之后我们发现，消费者对棉这个概念是非常关注的，在问卷中对于喜欢的材质，90%的消费者选择了棉这个概念，而消费者在互联网上较易接受的价格在300元—701元这个区段中，而对于风格，消费者则更偏向于简约、美式与轻松。于是我们把LOVO的产品重点压在了棉质，价格在300元到700元之间以及简约、美式、田园的风格上，由此我们库存积压的可能性大大的下降，而且推出的产品几乎是推一个爆一个。因而通过数据分析可以大大减少库存积压的可能和风险。
LOVO从来没停止对消费者喜好的调查。LOVO曾经推出过一个产品叫“熏衣草”，我们在进行百度指数和消费者的这个喜好调查时发现，消费者对花卉里的薰衣草特别关注，特别是女性朋友，推出这个产品后，销售额在很短的时间就上升到四万多套，到目前为止估计已经达到七万多套，现在全网都在模仿薰衣草这个花型。
随后我们又推出了 “兔斯基”版本，2013年的时候LOVO并没有特别大的知名度，而兔斯基当时在中国号称有五个亿的粉丝，所以我们做了一个跨界营销活动，在很短的时间内，这个系列中的一个单品“乐萌”，就销售了六万多套，到现在为止兔斯基已经为LOVO贡献了好几千万的产值。
2014年，我们又发现一个趋势，有一个产品叫黄鸭，经过调查发现，黄鸭的粉丝跟LOVO的消费者重叠度非常高，于是我们经过了几个阶段推出了黄鸭的版本。首先是数据调研，跟消费者紧密沟通，请消费者来提出他心里的想法，根据消费者的数据调研来做研发设计，开发出更多的研发的款式，然后会邀请消费者一起来做大众评审，让消费者来挑，大众评审之后才做小批量的生产，小批量生产时我们会不停地在炒作这个黄鸭概念，然后会再次考察大众对黄鸭这个产品的喜好度是否依然持续，如果测试结果跟我们当时的判断是一致的，就进行批量生产，随后新品上市，但是我们可能会选择在京东或者是天猫或者是其他平台，进行独家上市的方式来推动，往往会一炮打响。
营销：与消费者互动
在2013年和2014年，对于LOVO的营销，我们与消费者的互动更多了。在LOVO的广告中，我们更多的是让每一个消费者成为自媒体，让他们因为喜欢，所以分享，自我传播。
如今很多的女性朋友都抱怨老公对家庭的关注度和记忆度是缺失的，他们好像从来也不记得自己家的床单是什么颜色。于是为了唤起老公对家庭的关注，对床单的关注，我们就做了一个实验式的视频——家的记忆度，我们抽选了很多的粉丝，进入他们的家里，安排了很多的针孔摄像机，在老公不知情的情况下测试她老公记不记得床单的颜色，最后测试结果跟我们的预测是惊人的一致，70%的老公根本不记得自家床单颜色。视频播出后，引发了很多共鸣，取得了非常好的一个传播效果。
另外，为了配合之前提到的黄鸭产品的销售，我们做了一个策划——全城寻鸭。我们把接近两千只鸭子藏在上海的繁华地带，在互联网上告诉消费者，哪里可能会有这只鸭子，让消费者倾巢出动去寻找，消费者找到鸭子就会获得小小的奖品，这个过程中，凡是找到鸭子的人，我们会邀请他来录一段视频，叫做全城告白。因为现在人心中有爱，但是嘴里已经没有爱了，他们羞于把爱说出口，我们就提供一个机会让大家喊出心中的爱。
第二、第三阶段我们又持续推进，请了一群外国模特，露出肌肉，上街跟女性粉丝互动，现场的感觉非常high，连城管也疯狂，大家可以想想看，如果你在跟这些人合影，你会不会在你的微信圈里显摆一下？如果你分享，那我们就达到目的了，因为你已经进入我们整个分享的圈子了。
最后要说说我们的代言人，在选择第二任代言人的时候，我们关注到整个互联网有了一些词汇，什么暖男、小鲜肉，大叔，如今互联网已经进入“男色时代”与“她经济”。而我们的消费者大多是女性，如果我们还像传统企业那样，找一个中国的美女来做代言人，很难引起她们的共鸣，于是我们反其道而行，他们选中国的我选外国的，他们选女的我选男的，他们选人我选鬼，于是我们找到一个国外的男的鬼，吸血鬼的主角——伊恩。
我们做了一个线下粉丝互动会，来了整千个人，在寒风凛冽中，零下几度，站了四五个小时，伊恩出来15分钟，现场尖叫不断，很多人无法理解这个世界，但是我们说，只要你们喜欢我们就愿意为你做。