奢侈品牌在华陷困境销售停滞 高调LOGO被抛弃
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/11/26 10:25:00
来源：第一财经日报
LV全球唯一一个不临街的店铺坐落在北京新光天地，为此LV懊悔不已。
2007年新光天地招商时，LV因其离传统CBD商圈太远没有进驻。几年后，新光天地摘得全国百货单店销售桂冠，2012年入驻的CHANEL年销售额更高达5.18亿元，LV再想进驻已经没有临街的店面了，最后不得不放弃自己的选址原则入驻，但此时已经错失良机。
LV对中国市场的误判只是奢侈品在华折戟的一个缩影。奢侈品牌在中国市场已经进入滞涨期，一个月来，各大奢侈品集团公布的“惨淡”财报已经证明了这个事实。
除去海淘代购等电商平台的冲击，以及各大奢侈品牌频频暗示的中国反腐、香港“占中”运动等原因，业内专家称，目前奢侈品在华陷入困境归根结底还是对中国市场的判断不够深入，未能扎根中国市场深入了解消费者需求。
在华销售停滞
11月的中国，天气渐渐转凉。与这股寒流同时到来的，还有各奢侈品集团陆续发布的财报。
近日，以销售珠宝和手表等硬奢产品为主的全球第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)发布了截至2014年9月30日上半财年财报，该集团在中国市场净收入下跌4%。
虽然这一跌幅好于去年同期的10%，但历峰集团首席财务官萨吉(GarySaage)在分析师电话会议上仍谨慎表示，在中国市场“硬奢”类产品销售是停滞的，没有实质变好的趋势。
即便是全球市场表现良好的爱马仕，其三季度亚太地区收入也在香港政治不稳和中国内地奢侈品市场放缓的背景下表现堪忧，增幅仅10.2%。其中手表品类在亚太地区特别是中国市场的打击下，表现继续恶化，收入跌幅从二季度的12%扩大至14.4%。
另一以中国市场为增长引擎的意大利奢侈品牌普拉达(Prada)，其2012财年在大中华地区销售净额达到7.35亿欧元，但截至今年7月31日的中期业绩净盈利仅2.45亿欧元，较去年同期下降21%，Prada集团预计，在中国及欧洲需求疲弱和受内地雷厉风行的反贪腐影响下，未来一年增长会进一步放慢。
Interbrand北京总经理杨震注意到，的确有一些高端品牌直接受到中国反腐政策、市场环境等外部因素影响。而越来越多的中国消费者开始在关税与增值税更低的海外购物，也被认为是奢侈品牌中国地区销售停滞的原因之一。
中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院最新发布的《中国免税报告》显示，2013年，中国人买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，但是只有280亿美元的消费留在中国境内，中国奢侈品消费外流73%。
海淘代购凶猛
谈起奢侈品牌在中国的失意，一个无法回避的话题是跨境电商和海外代购的崛起。
价格是跨境电商和海外代购最大优势。平均估算下来，国内奢侈品价格比国外至少高50%。即使是在天猫国际等平台尝试电商化的奢侈品牌，也比国外贵得多。这使得海淘代购等购买渠道得以凶猛生长。
在跨境电商领域有十多年经验的陈礼(化名)对本报说，在互联网和电商时代，存在歧视性价格差的国内奢侈品牌必定会受到严重冲击，现存“不合理的价格政策”说严重些是反互联网的。
陈礼说，国内消费者通过电商平台购买奢侈品可以分成两类：一类是通过传统进口贸易方式，从国外买货进口到国内。由于跨境电商试点的展开，这一方式越来越普及，消费者只需要缴纳行邮税就可以买到比国内价格更低的正品。
另一类是处于灰色地带的非正规代购，这是奢侈品销售很大的一块市场。陈礼说，由于不透明，目前尚无权威的统计数据。但业内估计，去年个人代购即海淘市场(包括通过全球购以及微信等平台)达3000亿元人民币，占整个进口跨境电商总额的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。
不过，由于数据的不透明，人们可能也想当然地夸大了这类平台对奢侈品市场的冲击。
上海一家奢侈品门店的负责人告诉《第一财经日报》，海淘等消费行为对门店销售有影响但不大。“懂得海淘的毕竟只是少数年轻人，不少消费者更享受在门店购物的体验。”她认为，电商和海淘更多的是培养了新客户，而并非带走相对稳定的老客户。
陈礼认为，上述两种方式都存在供应链不稳定的短板。要成为奢侈品的渠道商或批发商非常难，所以不管是正规电商还是个人代购都只能像个人消费者那样去扫货(大部分可能还是尾货)，货源难以保障，品质也容易受到影响。
抛弃高调LOGO
另一个不亚于电商的因素是，越来越多的消费者对高调的LOGO热情在减退。人们开始抛弃那些入门级的大众奢侈品牌，转为小众的个性化品牌。
陈礼举例说，香港一家大型的奢侈品公司就专门为贵妇们参加高端宴会提供不会撞衫的个性奢侈服饰，生意火热。
杨震也发现，以往中国消费者更多的是趋同性地对某些传统奢侈品牌有偏好，但是现在他们对奢侈品的态度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰显的不同生活态度与形成的社交圈子。
“与其说中国市场奢侈品消费放缓，不如说中国奢侈品市场发生了分化。”财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓，但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等，在中国市场依然保持着双位数的增长。
有数据显示，中国奢侈品的核心消费群平均年龄要比欧洲核心消费群小10~15岁，这些消费群体可支配收入不会太高，会更偏爱时尚化、年轻化、价格偏低的轻奢产品，各种轻奢品牌在中国迅速找到市场。
“奢侈品在中国还有很大的市场可以玩。”陈礼说，关键是要精准定位市场，抓住那些追求小众和个性化的强有力消费群体。
此外，一些奢侈品牌不断铺大销售网络，可能会造成它们业绩的进一步下滑。周婷说，如果在中国这样的单一市场的总店铺数达到3位数，就已经是危险的信号，奢侈品应该有自己的特定渠道销售，而不是随处可见。
另一方面，为了扩大销量，很多奢侈品牌开发了一系列更低价、更引人注意的产品，巴黎HEC商学院MBA项目奢侈品战略教授卡普费勒(Jean-NoelKapferer)和米硕(AnneMichaut)认为，这种做法实际上背离了奢侈品行业的核心价值——独家性。
“这一战略的连锁效应是，伪造品制造者可以更容易地生产‘高端’仿造品。消费者可能也会觉得牺牲奢侈品核心价值的做法显得有些‘肤浅’，结果是他们可能放低自己的道德界限，而选择购买伪造品。”他说。
电商化伪命题？
面对中国市场变化，一些传统奢侈品牌正在调整。
周婷注意到，部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革，一方面继续加大在重点城市布局；另一方面关停一些非重点城市的店铺。同时，对中国消费者在产品开发、采购方面做出有针对性的调整。
越来越多的品牌则意识到电子商务是未来的方向之一，开始积极建立自己的电商渠道，为线上线下互动、支撑线下销售做准备。
天猫即是国际大品牌初试国内市场的主要渠道。
今年4月，英国奢侈品老牌Burberry成为首个入驻天猫商城的国际一线奢侈品牌。此后，美国高端化妆品牌雅诗兰黛也放开矜持，在天猫开设官方网店。
但至少目前看来，奢侈品线上探索并不乐观。
正在为德国奢侈品牌HugoBoss旗下城市休闲品牌BossOrange做电商代运营的安士辉透露，就他们所服务过的奢侈品牌，其电商平台销量还没有超过10%的，线上销量十分有限。
本报记者登录天猫商城“博柏利官方旗舰店”(Burberry)也发现，半年过后，大部分商品仍然没有销售记录。
根据今年5月《北京青年报》的报道，该网站18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率达26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
就这一趋势，陈礼直言：“国内奢侈品大量转到电商平台是个伪命题。”他说，奢侈品绝非仅仅关乎价格，而是一种包含了服务在内的综合体验。
通灵珠宝总裁沈东军也认为，中国电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。但奢侈品消费属于文化消费，是一种需要“仪式感”的消费，电商难以给消费者类似体现。
更何况，就算拼价格，天猫上的奢侈品价格也仍然比海淘高出至少30%。