百事公司为“7up Free”发起全球品牌升级Campaign
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/11/27 10:00:00
文/王小渔
7up Free 是百事公司旗下主打无糖健康的柠檬口味饮品，近日百事公司为其发起全球范围内的品牌升级campaign，此次campaign的范围包含140个国家，品牌升级的的目标是将7up Free 品牌定位为年轻潮人饮品。
为此百事公司为7up Free设计了全新的Logo以及包装，并以“FeelsGoodToBeYou”为campaign的主题，并意欲将品牌故事讲述为”为那些全世界最聪明的、具有无限活力的年轻人所一致喜爱的饮品”，因此全新的Logo以及视觉设计充满了鲜亮的色彩与活力。此次品牌升级campaign将包含2支电视广告，数字广告、平面广告形式，并会加大户外以及社交媒体等渠道的投放。
第一只电视广告讲述了一个在城市的手工编织者Magda Sayeg的故事，实际广告情节并不复杂，主要是主人公作为新鲜潮人的代表与朋友们一同庆祝平常的一天，延续庆祝的主题。但是广告本身最大的卖点不在于情节而是整体的色彩设计与表现出来的情感十分具有冲击力。广告中，主人公Magda相信每个平常的一天，都有值得庆祝的事情，最平常的物品也会充满了朝气。广告中，她用五彩的毛线来表达这份对美好的信仰。今日，在youtube网站上，7upFree官方发布此广告视频，并说明此广告片想表达，“我们相信每个人天生就是独一无二的并具有创造力的！”
为了更好的推广此次Campaign，百事公司使用一辆伦敦最常见的物品——双层巴士，并用品牌主题色彩相同的彩色羊毛装饰巴士内部。该巴士将会于英国当地时间11月25日和26日开始伦敦城市内巡游。
百事全球饮料集团CMO Kristin Patrick 对英国媒体表示“对于百事来说，最重要的就是将我们的7up Free 品牌升级为拥有适应全球各个地区文化的主题以及鲜明VI属性的品牌。7up Free虽然是全新的品牌，但是由于百事公司母品牌的价值和品牌历史，将新鲜和活力的元素注入新的品牌并不会十分困难。”
据英国媒体报道，百事为7up free 品牌升级打造的第二支电视广告将会于今年12月或者明年1月份正式推出，将会讲述一个动漫设计师的故事。Patrick提到，百事将会增强产品、消费者以及品牌内涵的联系。
因为作为全新的品牌与产品，7 up Free 的销售数据还没有对外公开。但是根据其定位可以看出，百事公司这一动作的目标可能是可口可乐于今年在全球范围推出的新产品——全新绿色包装的 coke life。两个公司都主打健康为产品的卖点。但是就在英国市场而言，coke life的营销投入主要在零售终端的产品促销上，而 7up Free则重点放在品牌定位与品牌内涵传播上。7 up Free 的主品牌也就是”七喜“，是百事集团第二大饮品品牌，但是据欧睿国际数据显示，七喜的市场份额在过去3年中一直稳定占有全球碳酸饮品市场的2%份额，业绩并不突出。因此此次推出新品，并在全球范围内进行品牌升级，并不像Patrick所说的那样轻松，最后是否能够通过此次Campaign提高市场占有份额还是个未知数。