魏江雷：互联网营销的”联想式“转身
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/3/25 12:41:00
文/PirateQ
联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷（下文称Arthur）隔着咖啡桌，兴致高昂地用手机给记者展示他的微博：“这是我们上周五发的，联想4月份即将发布50寸的4K电视，我的微博一周的点击量是260多万，转发1500多，你一看这个产品就知道是不是会喜欢。”这是采访中Arthur第三次拿出手机为我们展示，前两次的内容则分别是联想#如果可以逆生长#的话题活动以及品牌微信公众号。
联想集团对互联网营销的重视可见一斑。“互联网思维”，这个如今听起来其实并不算新鲜的概念从2013年11月份开始在百度指数上走高，被很多企业津津乐道，联想亦如是。从传统营销模式逐渐向互联网营销过渡和转型，不是选择，而是趋势。
在互联网营销大潮的背后，是依然在保持飞速增长的巨大的智能终端市场、年轻消费族群的崛起、4G网络的呼之欲出。和个人电脑时代不同，用户可以打破时间和空间的限制，随时随地接入网络，享受各式各样的服务。反之，移动互联时代也给人们的生活带来全新的改变——碎片化的信息消费、回归以兴趣为主导的社群时代、对品牌消费更加理性等。
凭借创新的产品、强大的供应链等优势，联想已经成为智能手机、平板电脑等领域的新贵。不管是在全球市场还是中国市场，联想智能终端的销量都足以让其傲视群雄。然而，联想并没有选择止步不前，而是将目标集中在如何进一步扩展其“帝国版图”。为此，联想选择了转型——让品牌年轻化、娱乐化、时尚化和社交化。
在2014年之前，联想做了大量的娱乐营销、体育营销和时尚营销的尝试。比如植入《北京遇上西雅图》、赞助“中国好声音”等等，这些都让联想变得更受欢迎。现在，联想已经开始了品牌转型的第二个阶段：社交化。
尽管前段时间“互联网思维”在业界被传得沸沸扬扬，但互联网的作用并非无所不能。在互联网上，品牌可以和消费者进行更直接的沟通和互动，能够实现产品的销售。然而在中国，互联网线上销售量只占整个消费零售总额中的7%，传统的营销模式仍然是重头戏，与其说要用“互联网营销”去挑战传统营销，不如说是在保持原有打法的基础上，利用互联网特点更好地在网上进行销售。完全选择互联网营销、舍弃传统营销对于联想而言，并不是最正确的做法。
“什么叫社交化？就是让这个品牌能够更多地，跟消费者平等地沟通。”Arthur表示，互联网是一个传播平台，也是一种销售渠道，但对于品牌来说，更大的意义在于“互联网是一个高效的沟通平台，你如果不用它会丧失很多机会”。 Arthur接受采访的当天早上发布了一条联想和Vivienne Tam进行手机合作的微博，立刻有很多粉丝留言发表意见：是否喜欢，或是更青睐哪一款。从传播的角度来说，没有任何一种方式比网络更能让品牌和消费者如此快速、直接地交流。
“社交化”的联想在与消费者和媒体的沟通上变得更为直接和耐心。马年春节期间，联想宣布收购摩托罗拉，这个重磅消息也引来了很多质疑的声音，Arthur花了大量时间去耐心地回复。他非常不赞同删除负面消息的做法：“负面的内容有它存在的理由，但这种声音只要不是谩骂，对我们来讲都是品牌传播的机会。”
在社交化媒体利用方面，“小米模式”是业界公认的典范和教材。作为一家具有雄厚品牌资产和完整线下渠道体系的大品牌，联想并不将小米这样的“轻公司”视为自己的竞争对手，但是小米的互联网思维确实值得借鉴：通过社交方式打造用户黏度，甚至包括通过水军来调动那些真实用户的互动。“比如说发售首日百万预订，是不是真的，谁在乎？重要的是人们知道这个事并关注了。利用网络的特点去吸引消费者的关注，这个绝对是值得我们学习参考的。”Arthur表示。
Arthur将小米比作一只轻装上阵的兔子，可以灵活地在一个领域里闪转腾挪；而联想像是一头熊，虽然也可以奔跑，但必须要考虑到更多的重量和责任：“你不能不考虑已经拥有的一些东西，完全按照轻功似的思路去做事。”华为则是一个反例：某机型上市的时候模仿小米的战术，虽然赢得了口碑，但同时却大大损耗了其他相似机型为渠道运营商带来的利益。Arthur不赞同这种“杀敌一千，自损八百”的做法：“我们必须考虑全面，要在渠道、产品都准备好的时候，才会用这种思维去打造我们的品牌。”
取长补短、因地制宜，在互联网营销中打出自己的特色，这就是联想的棋局。互联网并非万能，不是所有的产品都适合网络营销。“互联网营销有很多线下销售不具备的快捷性，但是也比线下销售的变量多得多。”Arthur认为几个因素会影响互联网营销的效果：一是产品的性价比，二是品牌的拉力，三是周边产品的销售。“在互联网上打造PC的爆款是非常吃力的，但是智能手机和平板就容易得多。只有高性价比且成本变量大的产品才适合互联网销售。”
联想在转身，虽然体量巨大但足够快速。等联想完全发挥出传统营销和互联网营销相结合的威力时，移动互联的丛林里还能剩下多少玩家？