从规模到精细，主流视频网站接入RTB迎来品效结合新风口
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/7/6 18:52:00
随着市场和技术的成熟，基于大数据“受众购买”逻辑的程序化购买从Banner图文广告快速发展到视频广告。爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频和搜狐视频等国内主流视频媒体也都开通了广告系统的实时竞价（RTB）接口，这使得不同类型客户和不同类型预算都有投放视频广告机会，有望迎来视频营销的下一个产业新风口。
如同拍卖古玩，实时竞价（RTB）的广告售卖将每一个广告展现机会及其受众标示放入公开广告交易市场，由众多广告主依据受众标示竞价，价高者赢得展现机会。在交易市场中，广告主各取所需，基于自身实际意愿出价，而众多广告主之间的竞价博弈也将价格维持在较高水平，给了媒体收益的保证，从而动态地维持着广告主和媒体之间的利益平衡。
以往视频媒体的客户都是高大上的、有钱任性的品牌广告主。无论是品牌广告主在合约购买中对热门视频内容的追捧，还是地域经济发展和消费水平不均衡的影响，都会造成广告主的广告采买与视频媒体的广告库存不匹配： 北京、上海这些发达地域以及电影、电视剧和综艺节目这样热门内容的广告库存一抢而空，而动漫、纪录片等长尾内容在三、四线地域会有较多库存空闲。
实际经过多年的发展，逐渐成熟的实时竞价（RTB）被证明可以通过接入更多种类型客户帮助媒体消耗剩余的广告库存，并能同时能保证广告的精准性，这无疑是一个多赢的模式。主流视频网站在这一认识上的空前一致，也导致了大家在“低售卖率的三四线城市，以及电影、电视剧、综艺等高价值频道之外的库存中率先尝试RTB合作”成为了行业共识。
视频巨头纷纷谋划RTB的新钱景
在谈及广告价格时，搜狐集团大数据中心副总经理管延放说：“RTB使用二价竞拍的方法是博弈论在互联网广告的应用范例，可以让广告主在充分竞争的情景下广告出价最接近心理高位，达到供需双方的动态平衡点。”
优酷土豆广告产品总监马强谈及现在RTB市场时说：“国内第3方独立DSP的盈利方式与国外有很大不同，国外的DSP相当于用程序和算法组成的媒介购买代理，收取服务费；而国内的DSP迫于生计，采取了类似于网盟的盈利模式，通过RTB低价买入长尾剩余流量再高价卖出赚取价差。而这个不透明的媒介购买方式有可能造成广告主并不清楚具体买到的是那些库存，贪小便宜吃大亏。”
描绘RTB的发展时，腾讯OMG商业化中心产品总监王佐说：“现在国内的用户数据还都在媒体手上，而广告主仅靠自己收集的用户数据或DSP自己的DMP是很难将程序化购买规模化的。媒体需要将行为数据或用户属性脱敏并开放出来，使RTB从低价的剩余流量交易提升至精准的受众获取，从而促进行业健康快速的发展。”
爱奇艺营销研究院院长葛承志说：“在大数据的基础上，程序化购买的核心价值是帮助广告主更好的识别受众，提高广告的精准性和效率。视频媒体可以借此机会展示出相对于传统媒体的根本优势，加快广告预算向互联网转移。“
不难发现，当今互联网广告有两大核心趋势：一是从图文传播转向视频转播，二是从媒介购买转向受众购买。视频广告资源接入RTB是将这两大热门趋势深度结合，形成了最具市场活力和创新红利的新领域和新趋势。2014年美国的程序化购买视频广告占比是12%，2015年这个比例预计将超过28%。而在国内，这才刚刚开始，大风还在后头。