多屏营销，将受众关注力“化零为整”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/7/20 10:33:00
大数据时代，谁最敏感？
消费者在线上欢快地买买买，成就的不仅仅是电商行业，更是随时随地跟踪这些消费者习惯的广告技术公司。媒体日益碎片化，而手握大量媒体资源，身负精准营销使命的广告技术公司当然最敏感。
消费者越来越聪明，行为轨迹分散在多个终端，做投放不能把鸡蛋放在一个篮子里，这就是跨屏、多屏程序化购买最直接的原因了。
在国内，有一家以大数据为核心技术，并在国内率先提倡多屏互动的营销模式，继而提出了基于多屏幕数字信息传递、交互、可视化的未来广告营销模式的企业，它的名字叫AdTime（泰一传媒）。在联合创始人付海鹏看来，多屏互动的营销模式不仅仅是打通终端追踪一个完整的消费者行为轨迹，更重要的是制定出相应的以受众关注力为核心的投放策略。面对多屏营销，这家公司究竟要做什么？以下是付海鹏给出的答案。
付海鹏
付海鹏：首先我们最核心的优势在于具备卓越的大数据平台Atlas。对6亿接入用户行为数据进行细分,7000个多维度属性标签交叉分析，对用户进行描摹，还原用户真实需求并将他们的需求把握精准；另外Atlas还具备海量数据、实时计算、跨网络平台汇聚、多用户行为分析、多行业报告分析等特点，这些特点是帮助企业快速的判断自身用户特征的有力武器。
其次是我们打造了一个完全的互联网营销生态圈。通过大数据的技术支持，依托跨网多屏的业务模式，把整个广告过程联动起来，创造一个“所想即所见，所见即所得”的完美广告体系。
问：你认为新营销框架时代，广告的本质是什么？
付海鹏：广告的本质就是对正确的人，以正确的方式，说正确的话，这三个“正确”是广告效果保障的核心诉求。在新的营销框架下，基于大数据技术，广告投放可以进行精细化管理，从而为以上三个诉求的准确实现带来可能，即：一是如何精准的找到目标用户；二是如何优化广告投放策略；三是如何提高投入产出比。
问：提到多屏营销，多屏的最大特点是什么？广告主为什么一定要选择多屏，而不是有针对性地选取曝光最大或者效果最好的那一屏？
付海鹏：在传统传媒时代，哪个媒体覆盖量最大，哪个媒体效果就最好。但现在用户获取信息的渠道非常多，手中的设备又不止一个，他们的注意力被多屏分散得很碎，所以现在任何媒体都不敢轻言自己覆盖量最大、曝光程度最强、效果最好，因为以媒体为核心的投放策略，现在变成了以受众关注力为核心的投放策略。
多屏的投放模式好似将用户的注意力进行了“化零为整”，在投放时追求关联性投放，追求多屏互动，这样能使投放效果大幅提升。
问：当多屏成为趋势后，媒体应当如何应对？
付海鹏：当多屏之下的多终端化成为趋势之后，传统营销与新型数字营销之间的界限会越来越模糊，屏幕之间的间距会越来越小，未来传统广告与数字广告之间更多的是差异化融合，而非恶性竞争。无论是湖南卫视上线芒果TV，还是央视春晚的微信红包，都把这种融合的趋势体现的淋漓尽致。
基于以上判断，AdTime一直主张，无论是电视屏、电脑屏、手机屏，传统媒体或新媒体，他们之间并不是“零和游戏”的关系，媒体融合才是大势所趋。特别是在当下泛网络、泛数据化的时代中，无论是电视屏还是户外屏，正逐渐被纳入互联网的多屏投放生态圈中。在这个生态圈中，每个媒体都有其自身独特的优势，每个媒体也都可以借助其他媒体，进行广告互动等方面的延伸。
问：多屏营销未来面临的最大挑战是什么？在技术和策略方面AdTime会如何应对这些挑战？
付海鹏：多屏营销面临的最大挑战和精准营销面临的问题是一样的，就是数据。如果将数据更好的精细化和全面的打通，就能让投放更具智能化，投放就一定是趋向智能化领域转型。这种转型，更多的还是看对数据的分析能力，以及考虑不同数据间的关联性等问题。至于投放途径则是多种多样的，最终的结果是让我们的用户可以很好地体验这种广告形式，这就需要大量的有效数据作为基础，这样得到的信息就更为精准，从而更为合理的得出分析结果，将这种广告形式以数据的结果体现出来。
另外多屏的出现意味着在不同的场景，不同的时间，我们的消费者接触到屏的情况是不一样的。也就是说根据相应的场景，通过什么样的屏推送什么样的信息，这是非常重要的。AdTime一直倡导的是，在最合适的时间用最合适的方式将最合适的广告投放给最合适的人，可以说我们的广告服务都是围绕着这个目的来进行的。
为了实现多屏营销的理念，AdTime在2014年推出了AdMatrix国内首个跨网多屏的程序化购买平台，也是国内唯一一家整合了“多网多屏”（“多网”即互联网、移动互联网、广播电视网，“多屏”即移动屏、TV屏、PC屏）资源的服务平台。AdMatrix依托大数据分析平台，对多网多屏用户的网络浏览路径等数据进行采集，划分多维度的属性标签，对用户行为数据与媒体表现数据进行关联分析，细分管理用户，精细勾勒出最具价值的核心用户领袖，准确圈定目标受众。AdMatrix将多网多屏数据全面打通，可结合广告主的不同广告需求及消费者多变的终端使用习惯，实现高效的跨屏实时广告调度，实现广告精准送达目标用户。
问：多屏营销如果想实现或取得成功的话必备的条件有哪些？或需要注意哪些问题？
付海鹏：就目前而言，AdTime提供给用户的有两方面内容。一方面叫做全网覆盖，全网覆盖是以城市为定向区域的投放。比如用户想做定向投放，定向某个城市做投放的时候，AdTime会提供在PC端、移动端、以及在智能电视端上的投放策略，这种覆盖面是针对整个城市的。还有一种情况，称之为家庭型投放，所有的屏幕其实都是连接在家庭的同一个wifi环境下的。这种广告形式更具交互性，通过品牌曝光去吸引用户，通过移动互联网的形式去了解产品，了解线上体验，而更多的则是通过强曝光加线上活动的方式相结合。当然，这需要根据用户的不同需求和活动特点去推及不同的方案。