品牌“逆生长“：更年轻的联想
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/4/3 17:21:00
最近几个月，联想很忙。发布YOGA平板，收购IBM X86服务器业务和摩托罗拉移动业务……一个个重磅事件，都在清晰地传递一个信息——联想在“去PC化”的道路上越走越远，步调坚定而迅速。而在每件事情当中，一个无法回避的、相同的关键词都是：互联网。
1月份，CCTV新闻联播以联想的创新为主题做了一次长达3分钟的报道，围绕这次高规格、高门槛的企业公关，联想又在后续策划了社交媒体上的一系列传播；紧接着，联想收购IBM X86服务器业务和摩托罗拉业务的消息相继传来，全平台的差异化传播随即启动；与此同时，以#一起成长#为标签的“联想三十年”主题传播活动从1月1日开始在社交网络上有条不紊的展开，并每天产出一个新鲜创意。
联想三十年，一起成长
这些让人目不暇接的事件，和联想之前给人的印象大相径庭。我们从这位老牌IT厂商身上丝毫看不到“本该有”的成熟、稳重、安全、可靠。相反，娱乐、时尚、年轻、活力——这些更加年轻化的标签正成为联想新的印记和符号。
“联想正向着更年轻化、时尚化、消费化的方向转变”，正如联想集团副总裁、中国区CMO魏江雷（Arthur）所说，这其中最明显的表现便是由Arthur主导的从传统的营销方式向互联网营销的变革。Arthur把几年前的联想品牌形容为“中年大叔”，而现在，这位30岁的“中年大叔”开始进入到了逆生长的阶段。
联想中国区品牌沟通部宣传推广总监郭彤彦是推动联想今年一系列传播活动的关键人物。这位在联想工作了13年的老兵一语道破联想转变的原因：“传统媒体式微的今天，信息推送制的沟通方式已经难以触及真正的用户，现在要拓展消费者，则必须让品牌被话题‘消费’。”
除了传播理念上的转变，联想在去年11月27日做出了一项更加实际的举措——成立专门的数字营销部门DM（Digital Marketing）。“首先，DM将帮助公司去权威化，增强互动；其次将帮助公司应对事件发生的快速反映；第三，未来还要为销售服务”，联想中国区品牌沟通部数字营销高级总监蒋德坤这样来阐述整个DM部门的职责。在此之前，她曾一手打造了联想著名的子品牌IdeaPad和IdeaCenter，以及包括“彪悍的小y”、“超级本U锋睿摄影大赛”等在内的经典营销活动。
蒋德坤把DM看作是自己加入联想17年来最大的一次挑战。和此前在各个产品部门之间转换不同的是，这一次将要面对的是从传统到互联网的营销方式上的改变。关于这一点，蒋德坤觉得互联网营销并非只是运用互联网上的技术去做推广，而是要“平等，以人为本，去权威化，亲和，接地气”——很多人现在都愿意把这称之为“互联网思维”。
“乐安全”与杜蕾斯的合作是体现“互联网思维”的一个典型例子。作为一款联想自主研发的手机安全软件，联想需要提升它的用户数量与知名度，于是与杜蕾斯合作发起了一系列的校园传播活动，向大学生派发“乐安全”定制版的杜蕾斯产品。“之所以选择大学生群体，是因为他们不仅是‘乐安全’的目标使用者，而且更容易成为乐安全的口碑传播者”，负责此次传播的张星将目光对准了大学生这一社交媒体的核心用户群，尽管派发活动是在线下，但传播的核心仍然要回到社交网络来执行。通过与@天才小熊猫 @杜蕾斯官方微博 进行微博联合预热，然后进行线下派发，再将内容返回线上，发起#杜杜搞了乐安全#的话题讨论，让“乐安全”在网络上迅速被传播开来。“如果放在以前，这样的传播方式几乎是不可想象的”，尽管来到联想只有两年时间，但加入到DM之后的张星依然能够体会到联想在营销方式上的转变，“一方面，我们不再自卖自夸，而是站在用户的角度进行沟通；另一方面，我们更愿意展示真实、有趣的联想品牌，甚至允许它是有一些瑕疵的，而不再像以前那样展现得完美无缺”。
联想集团中国区总裁陈旭东在DM成立时的内部讲话或许能够更加清晰地表达这一部门的核心价值：“我们要从过去以产品为中心的推广方式，快速地转变成以客户体验为中心的移动互联化的方式，通过经营客户关系，广泛地建立起他们对联想的品牌、文化、产品的这种热爱。”用一种更为简单直观的方式来说就是：客户体验，快速响应，粉丝经济。
专门负责网络公关及社会化媒体团队的洪睿对此深有体会。“我们的口号是‘我们不下班’”，年初的两次并购事件至今依然让洪睿印象深刻——每逢这样的时刻总会迎来一个不眠之夜，“我们要把枯燥的数据化的东西和商业化的东西变成在社交媒体上大家喜欢玩儿的，喜欢看到的，觉得很有意思，自传播性很高的内容”。留给洪睿和他的团队的时间通常是某个事件发生后的12小时内，平时的任务则是如何与消费者进行愉快的沟通，“在社交网络中，联想是以一个热爱生活，积极向上，虽然也有各种挫折存在、但一直乐观面对的形象存在的”，洪睿这样解读他的工作意义，“我们的品牌是在消费者身边的”。
联想在收购摩托罗拉移动业务时发布的信息图
这也就不难理解，为何联想会将每次的大事件都放到社交网络上和网友们分享。为了更好的“被消费”，#一起成长#的标签后来也索性被改成了更加直截了当的#逆生长#，并将包括杨元庆在内的一众高管拉下水，和网友们一起互动。郭彤彦认为，这是人性化时代给传播带来的最大改变，“其实领导人有时候会是一个很好的传播平台，我们希望他们也能加入来帮助我们传递出品牌的酷和创新”。
从#一起成长#到#逆生长#
没错，联想变了。这家在PC、智能手机、平板电脑等领域捷报频传的科技巨头正在以全新的方式向消费者重新定义自己。“For those who do”，这是联想一直想要向大众传递的品牌精神。而这一次，联想用行动说明了一切。