大腕云集的秒针酷宝2015电商峰会，都有哪些干货？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/5/28 11:46:00
继上海场活动圆满落幕之后，2015年5月26日，由秒针系统和酷宝数据联合举办的“品牌·电商·未来”—— 2015电商监测与数字评估峰会的北京场在望京SOHO接待中心召开。本次大会吸引到国美在线、戴尔、蜂蜜购物、明略数据等业界大佬、行业人士及媒体记者共计200余人，共同破解电商品效难题。以下是针系统华北区负责人孙方超开场致辞的精华实录：
秒针系统华北区负责人孙方超开场致辞：期望大会分享干货 令大家满意而归
会议主题是品效合一，跨入电商2.0时代，这个是一个非常宏大的课题。很多时候客户会问我一个问题，“孙方超，我有一千万预算，怎么花这一千万能让品牌和效果最大化？”坦白说，不知道，两个原因：首先是各个行业、各个客户面临的前提假设都是不一样的，第二是这个行业，就是我们所处的互联网行业，我们所处的消费者瞬息万变的行业，变化太快了，在我们还没有搞清原因的时候，原因已经不存在了。那么这就引出一个问题，如何评估广告投放的ROI呢？，第一点，在对于品牌和效果评估体系这方面，以及如何平衡品牌和效果，我们为大家提供了一些思考和一些工具。第二点是从前端推广到后端转化，包括直接转换和间接转化，我们和酷宝共同提供一些可靠数据的支持。第三点是今天我们来参加演讲和讨论的嘉宾各位提供的干货提供的思考，这个我希望是能让大家尽量乘兴而来，满意而归。
酷宝数据创始人林峰：无品牌，不电商 品效合一助力企业优化电商效果
在中国电子商务整个市场，一个重要的特点就是平台化。淘宝、天猫占整个中国电子商务60%、70%这样的市场份额，再加上像京东、国美、苏宁这样的电子商务平台，基本上涵盖了整个中国的电子商务的在线零售。所以说在中国，不管是品牌也好，自己独立去做电子商务的在线平台，基本上是很困难的一件事情。
对于这些电子商务的平台来说，要做好无缝的监测，利用传统的手段，第一个，这些平台我们不太可能去安插相应的监测代码，这个是做不到的，所以说在2010年酷宝数据成立的那一天开始，我们就在不断的和淘宝沟通，去推动淘宝开放他相应的数据的API，去实现电商经营整个的数据链路的开放，去做相应的数据营销、数据分析，实现广告整个投放的无缝监测。又发展到现在整个的阶段，已经到了一个真正的大数据的时代，对于品牌来讲，到现在这个阶段，可以说你的整个的产品在线肯定不仅仅只是在淘宝、天猫上，一定是包括在京东、当当、拍拍、一号店、唯品会、聚美，一定是跨平台，如何去做好整个的数据，对品牌来讲整个数据的串联、打通，就成了现在最重要的事情。到现在来讲，整个的电子商务也好，广告监测也好，数据的整合显得至关重要。
2014年，整个的电商在中国的发展，其实一直都伴随着这样一个事情，叫品牌，特别是对一些传统的纯电商的这些商家，品牌会成为越来越重要的因素，无品牌，不电商，为什么这么说，因为电商在中国快速发展的这些年，电子商务越来越朝着零售的本质去进化。电子商务越来越还原成它渠道的本质，电子商务本身它就是个去多，最终上升到用户体验，零售的本质，供应链的管理，品牌的溢价，这些环节。所以说对于传统的电子商务成长起来的一些，我们有时候也把这些品牌称为淘品牌，他们也越来越认识到品牌的重要新，而不是说最早一直在线上销售的价格战，没有牺牲任何利润去打价格战，品牌化会越来越成为电子商务的主旋律。
2015年，秒针和酷宝，我们希望真正去做这样一件事情，能够帮助传统的品牌，在电商化的过程中，帮助那些传统的电子商务，应该叫承担起来一些电商品牌，去打造一款真正能够去全面评估广告对品牌的作用和广告对于电子商务最终转化的效果的全面的统一。所以我们推出了Effect-Link这个解决方案，对于这个解决方案详细的介绍，会由我们谭老师来为大家做更详细的介绍。
今天详细讲的题目是品效合一，品效合一对我们营销者一点不陌生，因为我们营销就是要把我们每分钱花出去之后有所回报，回报既包括效果也包括品牌这两个层面。在中国这样一个电商快速发展的市场里，所有的品牌都想做电商，而所有的电商又在想，我们应该要品牌化，所以一方面品效合一有两层意思，一层意思是说每一次沟通希望能够让大家看到品牌和效这两件事情，第二，我们所有的品牌主和我们的电商，我们也都在积极做这样的融合，我们都是品牌电商化、电商品牌化，应该是这样一个大的趋势。
数字化已经改变了我们的习惯，如果一个牌子在网上搜不到或者发现买不到的这样一个牌子会觉得它是个落伍的牌子，这是一个奇怪的事情，为什么不提供一个方便的在线购买的途径。这样的逻辑下，很多品牌必须做电商，当然他们做电商，除了电商可能带出来销售之外，也能带来他们品牌的效果。
我们做了电商，我们如果用电商的销售来衡量我们所有的数字营销投入，这好像又是很困难的一件事情，大家知道在最近中国的广告市场里面，数字营销投入大概占多少，30%的比例，可是刚才前面林总的一个数据显示了，电商的整体销售还远远到不了30%，总体市场一算，如果用电商来衡量我们的互联网投放，其实是一个很低的事情，因为销量和投入是不成比例的。这是不是一个认识的误区呢，是的，这件事情反映了一件事情，其实一个传播沟通的效果的路径是复杂的，我们总结下来大概有三条路径，一条路径是当你看到传播、看到广告，你去点击浏览支付，完成了购买，这是一个即时一的效应。第二个是短期效应，认知、搜索、行为改变，你可能在线上看了，结果跑到线下购买了，人在这个数字时代里的路径已经变得非常复杂的路径，而不是以前简单的看广告、进店购买的模式。所以千万不能简单地说把电商的效果看成我们所有营销效果的全部，这也是我们为什么要联合秒针联合酷宝来推出来这个电商峰会，我们必须要研究出每一次营销投入的全部效果，Effect-Link，连接每一次营销投入的所有的对消费者行为的改变，这个行为的改变一方面是直接的马上看到的电商的销售，另一方面是间接的中长期的对人行为的改变，这些行为的改变会带来中长期的销售，是这么一个事实。要做这件事情要做很多事情，技术上做很多准备，说起来很简单，实现起来是很困难的事情，背后都有两家公司大量的技术人员辛苦的工作。技术细节不在我这展示，你们只需要享受这些，以后就能够享受我们技术人员带给大家的便利。
我们自己做过很多案子，中间经过效果的黑箱，最后到销售，发现即时销量占整体的11%，短期销售占35%，在一个月里实现的销售大概是54%，大概有这样一个比例关系。当然没有绝对，因为各个品类差异很大。中间的黑箱是什么，就是所有消费者的行为，有直接点击落地页购买，也有搜索、浏览、口碑、关系、收藏等，我们现在秒针包括酷宝在一起之后，我们不仅仅是追踪后面的销售，也不仅仅是追踪前面的广告，我们把中间的行为可以进行追踪，中间的行为一个是效，一个是品。效就是中间的直接能看到的点击转化落地的行为，品该是说由于你的广告曝光带来的人的审美的改变，人会更多的搜索你，更多的谈论你，更多的去浏览你的内容。
我们整个的品效合一分为了这三块，一块是帮助电商去优化他的投入，第二块是帮助去衡量所有的品牌主，衡量他所有的媒体投入，第三是归因，去完全还原消费者整体的行为以及优化整体全部的数字投入，能够解决三大块问题。最终我们要实现的一个目标，我们现在有那么多的DMP、DSP，它能够帮助我们所有的企业提供一个快速行动的能力，它能知道我们的企业想购买什么样的目标人群，想选择什么样的形态，这都能够快速实现，实际上是提供了一个快速营销的能力，行动能力，而品效合一这样的工具是帮助我们快速感知的能力，我们不仅要动作快，而且要看得快，反馈要快，其实这两个结合起来，就会让我们营销进入到一个真正程序化、自动化的营销，一个技术化优化的循环里面去，所以这样一个品效合一的方案最终能实现加速营销的进化。
“品牌电商 融合未来”环节 四位业界大佬精彩过招
戴尔消费者与中小企业市场总监乔迁，蜂蜜购物、钱方创始人李英豪、明略数据合伙人兼Scopa产品经理任鑫琦及酷宝数据创始人林峰在“品牌电商 融合未来”对话环节就主持人秒针首席科学家谭北平所提的一些问题分别给予了独到见解：
乔迁：戴尔其实在美国基本上完全是一个电商平台，美国应该是排名前五的电商网站里大概在其中之一。在中国实际上我们在电商整个布局，其实没有像美国那么大，因为大家都知道，中国线下的渠道还是很重的比例。目前在电商的这一端，实际上也是有些不断的探索，之前主要是依赖于官网，我们叫做所谓的官网直销，随着电商平台的逐渐发展，我们就把自己的触手伸到了各个电商平台上，我们秉持一个理念，消费者在哪里我们就在哪里卖，所以我们在京东、天猫、一号店、亚马逊，各个电商平台里都有开店，同时现在有新的趋势，一些银行自己的所谓的银行信用卡的商城，现在也是迅速增长的，包括像招行、建行、工行的这些信用卡商城，我们也开始在这边建我们的官方商城。在这边我们的一个核心做法是希望把我们在自营电商平台上累计起来的为消费者服务的这些经验，包括很好的消费者的体验，都带到这些第三方平台上来，使得消费者在不同的平台上都能感觉到同一的产品和品牌的体验。
另外一方面，我们也会看到，比如说我们在做从媒介端来吸引消费者的时候，我们发现现在很多消费者他来电商平台上不一定是马上要买商品，他在上面是看评论，看用户体验，比如说他在京东上想选一款商品，看到这款商品之后，他首先浏览的是累计的上千条的评论，通过这个他得到第一手的产品体验，然后他可能会选择一个他更了解或者适合的电商平台，在这边我们就会发现，电商平台上不仅仅是在售卖，同时也是消费者了解品牌和产品一个重要的渠道。所以在这边就变成怎么样建立消费者在电商平台上面对于产品和平台的体验是非常重要的，由于都是第三方平台，不可能百分之百的掌控，所以在这里面就有很多心得，包括怎么提升产品对小的好感度，怎么使得这些评论更有分量，更能够反映出产品的一些特性来，其实不仅仅是在品牌端，其实在运营端有很多细节的工作，都会帮助到我们的用户在电商平台上对于品牌和产品的体验的提升。
关于销售为导向的媒介投放还是销售为导向的创意发展说法的见解
乔迁：以销售为导向的媒介投放，其实这个我觉得不能讲说是以销售为导向的媒介投放，而应该首先说以销售为导向的创意发展。因为如果是做传播的话，你能看到，不同的广告实际上是有不同的目的的，我们跟消费者讲一个事情的时候，就拿我们做比方，如果我讲我的新的XPS13的产品上市，我可能更多是突出这个产品的个性，边框的设计，超薄的设计。但是如果是一个以销售为导向的广告投放，我讲的是限时立减500或者升级三年的保修服务，这里面我传递的信息是不一样的，当我传递以销售为导向的信息的时候，我更多是关心消费者最在乎的最后的临门一脚，我是不是比别人便宜，或者我是不是买到了物有所值的都是。这种情况下你来要求说消费者看到这个信息之后，觉得你的品牌有多了不起，或者觉得你的品牌有多了不起，其实你的广告并没有达到这个目的，反而是说你之前在讲的产品的特性，在讲说产品设计、产品轻薄，这些广告是来做拉动作用的。当我们已经做到认为是一个销售为导向的媒介投放的时候，相应的传播的内容、传播的素材包括落地页面的设计各方面，当我在做一个以销售为导向的媒介投放的时候，一定还回过来考量说对品牌的拉升，但是反过来当我们在做品牌拉升的时候，是不是可以考虑到一些促销元素，这个反而是一个更有意义的话题，通常来讲你在促销的时候，你的媒介投放相对来说是最精准的，而且考虑的ROI是最高的，做投放的时候可以拿出一部分的资源或者拿出一部分空间，把销售的内容带进去，我觉得这个可能是说对销售量方面共同的拉升。
蜂蜜购物创始人李英豪 关于电商发展大势的独到见解
李英豪：现在电商发展，包括戴尔这边也提到，我们看到很多垂直的电商网站，首先想买电脑，要进3C产品，一步一步走下去，是一个浏览，进去一步一步浏览，实际上今天你会发现，好多需求是很个性化的，而且这些需求，电脑是很好的例子，我们会问身边的一些女生，可能会觉得每个电脑都感觉差不多，哪怕是我既然知道了戴尔电脑，戴尔电脑看起来这么多型号，我都觉得差不多，这时候其实你要的，你可能会看评论，可能会看细节，但是可能更想是说有没有一个人他是用过的，他自己是告诉你在什么场合用哪一台电脑更好。我们是反向切入，第一个，比如在办公室我是CEO，我是用来基本的还是处理，还有各种的PPT的，第二种是在家里面玩游戏的，戴尔有一款专门用来玩游戏的电脑，如果我在选择玩游戏的时候，我可能推荐，因为刚买电脑的人，我会推荐一台玩游戏的，再加上一个雷蛇的鼠标，这是一套东西。作为一个用户最直接的我们场景类的购物是我们看到未来的情况，应该是反向把各种的场景，不只是一个单纯的品牌、规格，到底是什么CPU、什么显卡，一些看上去很懵的事情，反而是说今天你想这样一个设备想用来干吗，用没有干过这样的事情，有没有买过，很直接的他给你一个，他正在用什么，这个时候你可以相信也可以不相信，但是他的这个场景，我们叫清单的东西，其实很好的切入点，从茫茫大海，一千款一万款商品，里面每一款比较，里面刚好有一个跟你有差不多需求的人，他把他亲自的经历告诉你。这个是一个情景电商、社交电商，通过人的维度把他们的经历、他们试过的商品，哪怕是线下的店，把它放进来，而且在中间可能你买错的机会更低。
关于激发用户分享自己的体验的看法
李英豪：这方面其实我们做了很多的研究，包括我们近期还有另外一个产品是微店的产品，第一个我们发现什么，如果一个人他在分享自己购物的经验的时候，他最好是把自己最熟悉的那一款，如果我在分享了，有几块我是很自信的，我分享我在读什么书，我分享打游戏，我分享我是曼联的球迷，我是不是专家，其实我不一定是专家，真正的一个，比如说电脑专家反而是戴尔，但是我作为一个用户我愿意分享，重点是什么时候能激发大家分享，我在这过社区，当我发现一堆的女生在寻找一台简单好用又便宜的电脑，我很快速告诉她们有这个东西以后，她们觉得很有帮助，为我点赞，为我互动。第二个，你身边的一些朋友和同事其实会经常问你这样的问题，这时候其实你给他好几个不同选择，这些产品其实还在内测，我们很多内测用户直接把我们某一个清单，或者现在你问我哪台手机好一点，我们每一台手机在里面有小的一句话，这个发到这个群里，大家可以共同举起来，共同去创造这个清单，其实还有我的经验，在里面先点一下，把我的经验分享出去。当大家每人去互动，一起去建立一个解决问题的场景的时候，这个东西其实很轻，但是最终会发现，在里面找到了信息，在各种的电商网站，不是完全找不到，但是可能会发现你要翻好几台手机的评价的一千条里面的其中一两条才符合这个场景。
明略数据合伙人 任鑫琦 就平台打通问题的精彩见解
任鑫琦:简单说数据打通没有大家想象那么困难，最通俗化来说，只要双方有诚意都是能打通的，简单来说可以分这么几类，第一大类是相当于线上打通，线上不同的企业也好，或者不同平台之间的，再一个是线上线下的打通，后面那类比较简单，主要通过扫码、会员卡等一些手段。线上又分为两大类，一类是在线的实时打通，一类是离线的数据打通。第一种打通已经非常成熟的，不管是访问咱们俩任何一个，都能发生跳转，比如说建一个对儿，把我的这个cookie跟你的进行关联，然后就通了。线下的数据打通可能会稍微复杂一些，有的时候不一定有很直接的关联，但是通常都会找到一些可能打通的思路或者说一个固定的算法，这样的话基本上成功率也是非常高的。
酷宝创始人林峰就手机淘宝和其他手机电商的监测能力与打通的能力的见解
林峰：现在通过手机去购物的人群比例越来越高，每年的递增是非常高的，我们是能够帮助客户去打通淘宝和天猫的客户端，数据是无缝监测，没有问题的，包括传统的手机网站也都是没问题的，像京东客户端也是没有问题的，包括像京东和当当对应的微店，也都是没有问题的，所以说基本上可以认为在这些各大平台，PC端和手机端都是无缝对接的，而且是对于用户识别上来讲也是无缝做到的。
秒针产品创新副总裁黎沛姿：媒体预算，如何发挥临门一脚的最大化价值？
黎沛姿：为什么做这个归因分析，其实很简单，整个的媒体环境是一天比一天碎片化，到底有多碎片，这是网上找的统计数据，比如在App Store一共有125万个应用，每个月会增加6万个应用，在中国网站的总数量有364.7万余个，每月新开通7.9万余个，就可以知道为什么是越来越碎片。下面看到的是，比如人均使用APP，大概每周是8个，从运营商的数据来看，他有3.8个小时在这个APP上，也有数据表明主动或着被动的是有70多个。第二个，新的消费者和新的决策模式的开始，其实现在我已经在和90后的人在一起上班了，我一直都在想，我越来越能体会到什么叫代沟了，这是一个新的购物群，而且他们是从网络这一代成长起来的，第二是新的购物模式的产生，我不认为尤其在我们现在这个时代是一个变革的时代，是一个各种都是混合在一起的时代，你可能在20年过去以后又非常简单了，因为他们全部是互联网成长起来的一代，都是新的消费模式，但是今天不一样，有像我这样的70后，可能60后还是消费主力，每个人的消费模式不同，所以真的是一个融合的时代。同时，我们的一次传播，我们用到的媒体的触点越来越多左边的数字讲的是广告主平均使用的媒体个数是4.7种，还仔细讲了媒体个数，不包括在媒体里面你用的不同的触点。这边是秒针的监测数据库里我们看到少的来讲，你每一次一波数字媒体的投放，大概会用到3到5个触点，平均来讲10到20个是多的，最多的有用40大50个触点的，这个触点是可以非常细化的，可以有不同的网站，不同的广告位，都可以去做优化。所有的这些夹杂在一起就面临着每个广告主问自己的，到底我的数字转化路径是什么，以前可能说在TVC上投一次广告以后，看完以后，他们知道就去商场买了。到今天我有这么多触点去选择的时候，到底一条什么样的路径是应该我去做的，很多时候我们自己会画一下，到底这个路径是什么，我应该在哪个地方等着它，这是我们所有人都在思考的问题。
刚才讲的整个的理论，为什么我们要做归因分析，方法是什么。接下来会特别分享一下这个谙练，这个是美宝莲（纽约）赞助了灰姑娘的一个节目，其实是真人秀的选秀节目，在央视播的节目，是腾讯视频独家赞助的这个节目，美宝莲赞助了网络版的选秀节目。基本上帮他归类，这个是哪个公司的归类方式不一样，他自己归成了八个类，大概24个大的触点，广告位肯定有更细的广告位，所有网上的推广流量都会导入到天猫的旗舰店促成销售，这个是整个项目的背景。当时他给我们的问题，第一个想知道到底用户跨POE媒体的数字转化路径是怎样的，因为其实一直在讲POE，到底他们之间需要联合起来工作吗还是其实不需要联合起来工作，他们之间怎样的转换关系。第二个是不同触点的效果和他的优化ROI，刚才谭老师也讲过，快速迭代和优化的过程，其实我们在做这个项目的时候，基本上每周都有结果的汇报，过程中已经做过优化了。这个是最终的结果。一个是这个典型的数字路径的产出，这边可以看到，其实我们分成了Single Type 和Dual Type，单一的媒体不是只有一个触点，同时不能忽略，大约有20%是双媒体，两种类型的媒体在一起工作起作用了，这里面会把两种媒体之间做任意的交叉，这个圈的大小代表了这两种组合在一起的贡献程度是怎样的。其实我们可以看到在这个案例当中，大概76%其实是单一路径造成，其实还有34%是由两个或三类以上媒体共同参与完成这个转化的。但这个其实还有个问题，它是跟曝光有关系的，因为这个是我们最终看到的转化，但它的实际曝光怎么样，我们可以看下面这一页，这个是我们做的曝光的转化效率，比如这个都是对比的这是单一媒体的转化效率，这个是这个人同时在这两个媒体曝光以后，他的转化的百分比的提升，其实可以看到这两个东西配合的时候，它的协调作用是非常明显的，它对于销售的促进是非常显著的。
所以以后我们在做这种媒体的时候，不要单一考虑一种媒体，它一定是媒体之间是有相互作用的，比如如果我们真正去说单纯看社交媒体或者说搜索的时候，有的时候会觉得搜索好有用，每次看到我的电商来的人，比如那时候看电商店铺的来源分析的时候，搜索占很高的比例，觉得我是不是应该光投搜索就可以了，但是搜索也是要和其他媒体共同发生作用的。第二个，这个是指的基于曝光的销售转化，而不是即时的当时点击然后产生销售。这个销售可以做到相应来说短期到中期的，一个月到三个月都是可以做的。最后是，他不仅做了Sales也做了Engagement，你可以安排到底我是以Engagement为主还是以Sales为主，来安排媒体的选择。这是当时客户自己拿到这个结果以后他的应用和反馈是怎么样的。
国美在线陈坤：大型电商如何应用大数据搭建精准的广告平台？
陈坤：今天要跟大家分享的是，作为一个大型的电商，他自己如果要去做广告平台的话应该会做哪些东西，首先一个方面，一个大型的电商有自己的需求，他需要到外面去投一些广告，另外他也有一个需求，他需要自己去做一些广告平台，因为大型的电商上不可避免的有很多店铺在上面开店，开店的这些店铺是有做广告的需求，我们要满足他自己店铺的需求，所以我们也需要对他们来做一些广告的系统。淘宝上比较熟悉了淘宝直通车、阿里巴巴，这都是比较典型的，国美也有自己的广告系统，下面跟大家分享一下国美的广告系统现在做成什么样的。
无非我们整个广告系统的目标就是两块，一块是我们需要从站外来引入流量，另外一部分，这个流量到了站内之后，其实还需要做一个导流，在国美上开店的店铺实在是太多了，他的商品需要被用户看到，那肯定需要有一个广告的渠道来引导这个用户到他的店铺里去看他们家的商品。整个这个流程，我们最终服务的是国美的卖家，国美的卖家通过国美的广告平台，然后把广告投放在哪，现在主要是国美站内和国美站外。最终的用户通过点击到了站内之后，我们会告诉用户他的统计的情况，这个广告曝光多少，会给你带来多少流量，到底成交了多少。这中间还有一个问题，存在一个广告费用的问题，我们如果在站外去投广告，买广告位要付费，用户也一样，中间有广告费的差额。
总体来看，我们是把广告的产品分了这么几类，一类是针对流量类型的，就是我们自己要做的广告联盟，还有一块是SSP类的，这就是现在比较流行的，大家能够看到的橱窗类的广告。还有一块是营销类，主要给店铺在用的，主要分站内搜索、站内展示、精准广告、DSP广告，还有跟数据相关的，我们如果这个流量比较大的话，我们自己也计划在做AdExchange，还有营销托管类产品，财务这块其实是比较重要的系统，但是不能算到营销里，所以单独列了。
最后现在国美整个广告平台把上面所有东西综合到一块做的一个架构，主要是包含站外广告这一块，在SSP上面，这是站外的一些资源，国美站内的一些资源也包括在内了，AdExchange我们现在准备接入的秒针、百度这些。DSP也正在开发，跟秒针在合作，还有自己一块的，用户的行为、用户的数据的分析。这一块现在基本上在一块一块搭，基本上除了AdExchange这一块，其余的基本上都搭得差不多了。