1号店卖上吉尼斯，看怎样把促销变成营销
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/3/18 12:07:00
有一种观点认为，中国特色的电子商务，是靠市场营销驱动的。从天猫的光棍节大促销狂抢份额开始，把中国的电子商务市场，带向了一个由品牌营销和市场促销为主导的尴尬境地。 而在这样的竞争形势下，怎样把大家都玩的促销活动再玩出新意，又成了一个让人头疼的问题。当众多竞争对手都开始使用同样的“低价、折扣”等促销手法时，就会演化成简单粗暴的价格战，结果就是两败俱伤。
去年光棍节，除了天猫继续大搞促销之外，其它几家电商都或多或少削弱了价格战的力量。经过几年战争，都已经体会到这种伤敌一千自损八百的玩法不能长久。
而同样是促销活动，1号店近期做的事情，为国内的电商营销提供了一个不同的思路。
几天前1号店宣布，将在3月18日进行一场“进口牛奶5折抢购”。官方使用了“重磅推出”这样的字眼来形容促销力度，同时也购买了不少户外路牌和互联网联盟广告推广这次活动。
如果仅仅只看活动，这只是一次进口牛奶品类的半价抢购。但就如天猫将光棍节打造成购物狂欢节一般，1号店拉上了“吉尼斯”这面大旗，为这次活动注入了不同含义——赋予常规促销以新的文化内核。据悉，1号店将在3月18日的活动当天，进行一场吉尼斯世界纪录挑战——尝试在一天之内销售多达30个集装箱的进口牛奶，并邀请安永会计师事务所及吉尼斯官方机构对活动的结果做公开有效的“认证”。对于大多数人来说，30个集装箱的牛奶到底有多少，并没有具体的概念。但直观上，仍是一个相当巨大的天文数字。吉尼斯世界纪录的金字招牌，更让这个挑战的难度和价值有了十足的保证。
就这样，1号店把一个普通的商品打折促销，变成了一次世界纪录大挑战。尽管过去可能也没有什么“单位时间牛奶最高销量”这种世界纪录。但一次促销活动，却由此成功华丽转身成为引人注目的社会事件，也给予一次促销完全不同的当天购买牛奶的消费者，也成为此次挑战行动的一员，参与感满满。据说1号店也想借此次活动实现“商品众筹”的概念，开创电商新的营销模式。
对于营销从业者来说，过去五六年的时间里，都在不断谈论的一个话题是互动，与消费者的互动。传播不再是品牌说用户听的单向传声筒，而应变成品牌和消费者共同完成的一场对话。谈论了这么久，真正实现了对话的营销事件，又有多少呢？