逆势上涨！药品及健康产品行业的机遇与挑战
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/8/13 13:45:00
2015年上半年整体的传统媒体广告市场投放呈现收缩局面，化妆品/个人卫生用品、食品等广告投放重点行业均出现不同程度的投放下滑。而在上半年，药品及健康产品行业以所有行业中最高的广告投放增速，登顶行业广告花费之首。尼尔森网联AIS全媒体广告监测将根据药品及健康产品行业近年来的广告投放表现，解读这一榜首行业中各品牌的媒体选择偏好和未来市场发展趋势等关键问题。
广告投放受季节影响，投放规模逐年攀升
从全年广告投放额的变化来看，药品及健康产品行业整体广告投放呈现季节性变化规律：一二季度整体呈现逐月下降趋势，三四季度总体逐月明显上升，第四季度为投放高峰期。在投放的同比变化上，药品及健康产品行业广告投放在2013年受政策影响，较上一年度减少2.9%， 2014年则大增19.7%， 2015年截至上半年依旧保持高速增长。
图一：药品及健康产品行业2013年1月-2015年6月广告投放月度变化趋势
中资企业主导市场，覆盖广告主投放前十
在广告主投放方面，西安阿房宫药业有限公司、哈药集团和广州陈李济药业在前三的排位中频频出现，它们旗下的品牌在花费方面也同样名列前茅。榜单中，排名前十的广告主几乎全部被中资企业占据，唯一例外的是中外合资企业中美天津史克制药有限公司，在报告考察的三年内，其仅在前十榜单中出现过一次。
图二：药品及健康产品行业2013年-2015年广告主投放TOP10
电视独大，省台和卫视成投放主流
从2015年上半年的分媒体投放数据来看，药品及健康产品行业广告花费几乎全部投资到电视媒体，占到了98%的比例。
在电视媒体投放上，央视、卫视、省台和市台的占比差别较大，投放基本集中在省台和卫视，其中省台投放占比最高，二者的投放占比总和将近八成，而曾被药品行业广告主竞相争抢的央视自2013年起投放占比逐渐收缩，占比为3.8%。从同比变化来看，在2014年药品及健康产品行业广告投放整体上涨19.7%的大形势下，省台以47.7%的涨幅领衔。2015年上半年，在药品及健康产品行业整体广告投放增长15.5%的情况下，省台依旧领衔增长，央视也出现较快增长，增速排名第二。
图三：药品及健康产品行业电视媒体投放选择2014年-2015年1月-6月
消费观念变革，健康食品/饮品开拓新增长点
在药品及健康产品行业覆盖的5大子类中，投放的两大主力为药品和健康食品/饮品，药品的广告投放占55%，健康食品/饮品为40%；其中健康食品/饮品子类在整体传统媒体的广告花费大幅增长25.2%。对比类型频道的投放，2014-2015年药品子类在少儿/卡通类频道和娱乐/综艺类频道增长都超过70%；健康食品/饮品同样青睐娱乐综艺类频道，2014年投放同比快速增长99%，进入2015年该子类则重点加大了在新闻综合类频道和经济生活类频道的投放。
图四：药品及健康产品行业各子类投放2014年-2015年1月-6月
药品及健康产品行业自2014年以来一直保持高增长趋势，2015年上半年在整体传统媒体广告投放低迷的环境下仍保持15.5%的同比增长。受政策和监管力度影响，尤其是在今年9月1日新广告法实施之后，这或将对该行业广告投放的未来走向产生影响。
此外，随着消费观念的改革，消费者对健康产品的需求增加，庞大的市场需求和丰厚的利润解释了专注于这一市场的企业的亮眼表现，保健食品/饮品作为这一领域的全新市场增长点，众多广告主齐头并进采取各自扎实稳健的投放策略，今后的市场表现令人期待。