搜狐魏谦屹：随时随地及强交互的移动视频广告
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/4/21 11:43:00
ad: tech进行第二天，在移动、内容营销和数据分析的议题之后，议题集中到了程序化购买、视频和电子商务。搜狐大数据中心高级总监魏谦屹亮相视频分会场，发表了主题为“随时随地及强交互的移动视频广告”的主题演讲，旨在向中国最具影响力的品牌公司、 国际获奖广告代理商、媒体和技术服务商等专业营销人士，介绍搜狐最前沿的营销理念，进行行业间的交流协作，并和所有业内人士共同携手，在互联网+ 的时代下，激励数字营销创新。
移动互联下的痛点和机会
移动互联的时代。我国手机网民规模已达到5.27亿，并已经超过传统PC网民的规模。搜狐多年前已经开始了在移动端的布局，并在内容端，拥有搜狐视频客户端、搜狐新闻客户端、手机搜狐网三大产品组成的生态矩阵，在广告主和用户之间，搭建了一个完善的沟通桥梁。
魏谦屹指出，搜狐的移动生态链解决了用户和广告主之间最基本的沟通问题，而沟通的效率，则直接取决于搜狐生态链这座桥梁的质量，一座年久失修路面坑洼的桥梁是不可能很好的完成人们出行需求的，相应的，毫无创新和效率的营销模式，也不能满足广告主和用户之间的沟通需求。搜狐深挖了移动互联下营销的核心诉求，覆盖人群广度、目标到达精度、记忆效果深度，是三个关键痛点，也是我们亟需解决的问题。
搜狐大数据中心高级总监魏谦屹
移动互联带来了挑战，也带来了新的机会。移动设备的普及，应用发展的繁荣，使得人们渐渐习惯在碎片化的时间里通过手机来获取信息；设备的唯一性，让厂商有了更多机会去全面细致的了解用户；触摸、摇一摇等新型交互形式的出现，也带来了更新的、双向的交流形式。
搜狐营销方法论的移动化演进
在这样的背景下，搜狐前瞻性的演进了移动互联下的营销方法论，基于大数据技术，推出了“见缝插针”、“慧眼识TA”、“先声夺人”等创新营销产品，来解决覆盖人群广度、目标到达精度、记忆效果深度的营销痛点。
见缝插针
据CNNIC第35次调查报告显示，以用户规模计，手机即时通讯是用户使用频率最高和用户规模最大的应用类别，其次为手机搜索，手机新闻和手机视频分列第三和第五位。同时，就用户使用习惯来讲，受限于费用和带宽，人们在等候、乘坐公共交通等碎片化时间，更倾向于浏览新闻而不是观看视频。
搜狐敏锐察觉到了这一用户使用趋势，将视频流广告，从视频客户端引向了新闻客户端，并无缝融入新闻内容中，通过时下最热的In-feed 广告流的形式，充分利用用户的碎片化时间，并到达更多人群，以解决人群覆盖广度的问题。
“见缝插针”视频流广告
对于亟需提升公众认知度的品牌，如快消类品牌，以及需要为新品上市造势及通过广告达到大面积活动告知的品牌而言，“见缝插针”的视频流广告，可以有效解决人群覆盖广度的痛点。
慧眼识TA
在移动时代，设备的唯一性大大提升，每台移动设备，对应的用户通常只有一位，用户在移动终端设备上的使用行为，帮助我们更全面、更细致的了解用户。因此，也使得我们得以在海量的用户中，准确的识别出广告主的目标受众，并对这个目标群体反复进行沟通，从而解决目标到达精度的核心诉求。对于决策周期较长的商品，如汽车、奢侈品等，需要对目标人群进行反复沟通，并强化印象提升好感度；而对于需求特殊性较大的商品，如母婴产品、建材家居等，更是需要精准的定位目标人群。
搜狐视频全国营销策略中心副总经理杲鹤川也在圆桌互动环节中强调：“搜狐视频始终秉持用户体验至上的理念，在消费者文化需求解读领域精耕细作，更深知需要在客户的商业广告投入与用户体验之间找到合理的平衡点。目标人群精准化的投放无疑是解决之道，我们相信，视频网站将会是人性化的大数据集中应用的媒体平台，搜狐必将引领这方面的探索。”
搜狐“慧眼识TA”系列产品应运而生，基于大数据对人群的精准画像，搜狐可以找到并针对目标人群进行反复沟通。广告主可选择按UV追投，对目标人群进行2+、3+甚至N+的反复投放和深度曝光。如果广告主有多款系列广告片，也可以按广告片系列次序对同一用户进行故事线投放，这样可以保证同一位用户有序了解到整个品牌故事，从而提升品牌好感度。搜狐目前的追投产品矩阵，包括狐具慧眼、一箭双雕、十面埋伏、完美风暴等。
数据显示，追投技术通过对同一人群的反复深度沟通，可以显著提升点击率。以2014年12月阿联酋航空投放在搜狐视频安卓平台的广告为例，人群追投比单次投放的点击率上升了1.9倍。
先声夺人
移动设备带来了更多样的强互动形式，人与设备之间的交互已经跳脱出点击的框架，有了触摸、重力感应、声控、LBS等多种形式。对于广告主来说，展现广告，与用户看到并记住广告，是截然不同的诉求，如何持续触达用户、强化记忆？搜狐将展现广告，演进为互动广告，开发出了“先声夺人”这个创新产品。“先声夺人”使得用户可以通过喊出品牌购买的关键词，来跳过广告，“喊”这个动作，让用户多感官并用，可以强化用户对品牌信息的记忆度，引起观众更积极的情绪体验，广告接受度也更高。
以京东为例，京东在2014年11.11活动期间，购买了“上京东”的关键词，用户在观看广告时，可以通过喊出“上京东”来跳过广告，这一创新的广告形式，获得了高达9%的互动率。数据显示，使用语音跳过的广告，尽管观看时间更短，但品牌第一提及率平均上升了2.75倍、总提及率平均上升了2倍。
搜狐一系列的创新举措，获得了品牌广告主的广泛认可。京东作为搜狐一直以来最重视的品牌主之一，从2013年开始，就与搜狐视频展开了多方面的合作，从品牌广告、流量合作，到618、双11这类重要时间节点的项目合作，均获得了大面积的曝光，深入到达目标人群，并取得了良好的互动反馈。