蒙牛：互联网时代重新定义沟通
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2013/12/5 15:03:00
“关于牛奶的问题，有问就答，有点意思。”
过去五个月时间里，人们通过蒙牛搭建的“你的疑问，我的责任”互动答疑平台提出各式各样的问题，得到的回复有时来自相关领域的专家，有时是一段蒙牛总裁或分管业务高管亲述的音频，甚至是一段专程走访工厂录制的纪录片式的视频。人们开始期待看到一个个直言不讳的问题，就如同他们期待下一个乐此不疲的精彩回复，蒙牛由此拥有了第一个与消费者无缝对接的虚拟空间站。
社会化媒体的甚嚣尘上拉近了企业与消费者的距离，改变着传统的“我说你听”的沟通方式，以往不苟言笑的品牌，也开始在不断摸索中越来越深谙互动营销的精髓。蒙牛“你的疑问、我的责任”互动平台严格来说并不是企业试水网络社交的创新之举，但它却是国内快消品牌在互联网时代一次“接地气”的有益尝试。
社交媒体改变牛奶刻板形象
为获得5000万名用户，广播用了38年时间，电视用了14年，互联网用了4年，而Facebook只用了9个月。IBM社交商务暨协作解决方案全球副总裁Mark Guerinot认为，“社交网络带来了一场令人难以置信的变革。这场变革给企业带来压力，企业需要更快速地与客户沟通，用更专业的知识为客户服务。
“你的疑问、我的责任”是蒙牛自2013年5月21日启动的互动答疑平台，消费者参与方式非常简单，通过蒙牛官网进入该版块或者关注“蒙牛乳业”微信，提出任何想要了解的问题。截止到目前，网页和微信累计接收信息21272条，累计互动频次约41456次。
在近期蒙牛微信平台上开启的“问倒小客服”活动，4小时内获得300多次提问互动。诸如“喝牛奶为什么会拉肚子”、“每天喝牛奶当水喝，会不会喝的太多”“牛奶做面膜能不能美白”的问题都得到了一对一的实时回复。而蒙牛微客服也不时用时下流行的网络用语号召大家“快一起动手涨姿势吧”，很多网友评论说“没想到，牛奶也可以如此有趣”。
麦克马斯特大学营销学教授Manish Kacker认为，这样改变了自上而下的营销宣传的做法反映了营销传播正向透明度和互动性发展的趋势。如蒙牛一样的传统快消品牌通过社会化媒体的渠道褪去严肃的外衣，表达出更加鲜明个性，在给消费者带去不同品牌体验的同时于无形中积累了品牌信心。
真诚沟通是创意的核心
一直以来，互动营销的普遍方式是由广告主搭建一个平台号召消费者主动参与互动，而在传播方式快速更新的今天，积极回应消费者的诉求显得尤为重要。沟通上升为营销传播的核心，并且渗透到其中的每一个环节和层面，而态度决定了最后的结局。
“蒙牛的牛奶安全吗”？对于这个无法用三言两语讲清楚但却是消费者真正关心的问题，蒙牛为此邀请到提出问题的网友，一同到蒙牛工厂探访，查看牛奶生产的全过程；下到工厂车间亲自“观察”……这一过程被摄像机如实记录并上传到“你的疑问、我的责任”平台上——更多的消费者从中获得答案，这一段朴实的拍摄与精致的广告画面相比，为蒙牛赢得了更多“点赞”的机会。
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在关注蒙牛乳业微信后，可以看到其下方有三块内容：对话备忘、焦点提问和牛奶君说。值得注意的是点开对话备忘中的历史遗留问题，便可了解蒙牛过往的产品问题。主动正视过往的问题在传统媒体时代有着容易被人遗忘的集中式传播形态，而在今天则显得更加即时性和扁平化，因而对于品牌而言需要更多的勇气。很难说“你的疑问、我的责任”在奔腾的营销浪潮冲击下，究竟会对消费者产生多么巨大的影响。但是已经有越来越多的消费者相信，“蒙牛是诚实的品牌”。
消费者与企业共创2.0品牌体验
在我们身处的这个时代，因为有了自媒体的发达，品牌、品牌建设或品牌实践重新具有了新的含义，具有了更多创新的可能性。
在蒙牛“你的疑问、我的责任”平台上，随着有关“一天中什么时候喝牛奶好”、“小孩喝牛奶就会长的更高吗”等科普问题的增加，而被蒙牛总结为专门的“牛奶知识”板块。因为消费者所贡献的一个个关于牛奶的问题，而首次出现了一个基于社交媒体的牛奶知识普及平台，从这个角度而言，蒙牛的消费者正在与企业共同创造着与传统媒体时代大不相同的品牌体验，而每一个消费者最终都将成为品牌建设的参与者之一。
“社交网络已经成为品牌2.0市场中最重要的组成部分，然而感受变化很简单，驾驭变化却不是一件容易的事”，蒙牛相关负责人表示，“消费者的自我意识增长，对于获得反馈的关注也越来越强烈，任何期待通过偶然性的事件博得关注的想法都是难以长久的，我们希望通过与消费者建立持续性的对等沟通，最终积淀形成蒙牛的品牌价值。”