农村也有消费力！尼尔森发布农村人群研究报告
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/3/24 10:00:00
随着信息技术和新媒体技术的发展，城市人群的媒体接触、消费行为都随之发生巨大变化。而对于同处一个大的社会环境下的农村人群，其生活观念、群体特征、触媒习惯、消费形态又随之发生何种变化？尼尔森网联近期发布了《湖北地区农村人群生活写真研究报告》对湖北省9个代表性地域(武汉、襄阳、荆州、荆门、仙桃、天门、潜江、孝感、黄冈)的农村人群进行随机访问，形成了对农村人群触媒习惯、消费形态、家庭特征等生活形态的多维度解读。研究发现，农村人群对互联网和移动互联网已经有了较深刻的认知和积极的应用，同时农村人群也有着强烈的消费意愿以及日渐提升的消费水平和消费能力。
一、对互联网持积极心态、关注对农服务与内容
1、电视仍是最常用媒体形式，对互联网、移动互联网的热衷兴趣高涨
《报告》数据显示，多种的媒体类型中电视仍是农村人群最常用的媒体形式。同时，互联网、移动互联网也因其能更好满足娱乐消遣方面优势受到人们的青睐。在常用媒体使用频次来看，七成左右参与调研的农村人群会在过去半年内保持每天使用互联网、移动互联网的习惯。
综合农村人群对媒体的喜欢程度、信赖程度、精神投入程度等多方面因素评价，电视仍是所有媒体形式中综合评价得分最高的。在单因素评价中，人们对互联网、移动互联网的喜欢程度、精神投入程度均高于电视媒体。由此来看，无论是在使用习惯上还是偏好程度上，农村人群对互联网、移动互联网这些新媒体形式都表现出了极大的热衷。
图一：对电视媒体各因素评分与总体评分对比
2、除早间时段外，省级频道收视占主体
《报告》显示，湖北地区农村人群除早间时段（06:01-09:00）选择收看央视组新闻节目较多，在上午时段（09:01-12:00）、中午时段（12：01-14:00）、下午时段（14:01-18:00）、晚间时段（18:01-02:00）选择收看湖北本省频道组节目的人群均占较大份额。可见，省级地面频道在当地收视市场中占据着不可撼动的重要位置。
图二：不同时段选择收看各级频道组受众对比
3、对农传播与服务频道脱颖而出，更受农村人群细分市场偏好
《报告》的相关调研数据显示，农村人群的收视内容偏好相比较城市人口有较为明显的个性和特点，对农传播与对农服务频道在农村人群收视行为中表现比较突出。以湖北地区的电视频道为例，湖北垄上是湖北地区一档对农服务频道，在农村人群收视中体现了较为强劲的竞争力。
以湖北垄上频道的收视偏好调研数据来看，在湖北本省频道组中倾向于选择通过湖北垄上频道收看节目的农村人群比例最高。收视高峰晚间时段数据显示，有近八成参与调研的农村人群表示湖北垄上频道晚间时段播出节目能很好地满足其收看需要。在垄上频道播出的电视节目方面，近八成参与调研的农村人群认为湖北垄上频道主打的多档品牌节目（《垄上行》、《村委会值班室》、《打工服务社》、《垄上气象站》）在节目内容编排方面表现最出色，能够很好地满足其收视需要。此外，四成多的农村人群表示愿意参与垄上频道节目互动，且对垄上服务平台965333热线电话形式更加偏好。
由以上数据可以看出，农村人群在收视行为偏好方面对对农服务和对农内容有较强的倾向性，同时也有很高的忠诚度和满意度。农村人群在收看电视节目的同时也对参与频道节目互动表现出极高的参与兴趣。
二、多元化渠道下，农村人群消费形态的改变
1、农资消费注重购买便捷性
调研数据显示，农资产品消费的年平均花费为2461.63元。在购买渠道选择上，近八成近期购买过农资产品的人群都表示愿意选择镇上的农资门市。由此可见，就近购买、方便快捷因素是在选购农资产品中更受农村人群集中关注的。此外，值得关注的是有一成多近期购买过农资产品的被调研群体更多通过垄上频道“垄上行新公社”直营超市来选购农药、种子、化肥等农资产品，并对垄上行新公社组织的农技推广、讲座等活动表示非常有兴趣参与。作为具备媒体背景的线下对农服务体系“垄上行新公社”，借助湖北垄上的媒体影响力和对农传播的特性，成为农村群体采购农资产品的新型渠道，是一个值得关注的现象和对农服务的全新形态。
2、教育消费增长突出，住房/汽车消费占比较大
在针对农村人群衣食住行的消费行为的调研数据显示，在大额消费方面，占比最高的是用于子女教育，约有调研中三成多人群选择。其次，两成多人群主要是用于盖房/购房以改善居住条件，且在盖房/购房上的平均花费为22.7万元。而在出行方面，根据下图数据，可了解到农村人群购车更倾向于综合比较汽车实际性价比等理性因素，对品牌的偏好度、忠诚度方面并不作为首要因素去考虑。
数据显示，在此次调研的农村人群中知道金融理财产品的接近六成，其中有两成多的人群实际购买过金融理财产品，且以选择通过银行购买基金、股票和国债的居多。在保险类产品消费中，九成以上农村人群对国家推行的保险类产品如新型农村合作医疗保险、新型农村社会养老保险有认知且选择购买。除此外，对其他商业保险产品认知度和购买率都比较低。
三、农村人群群体特征变化
1、两代同堂逐渐成为主体
调研数据显示，在家庭结构方面来看，现如今的农村人群更多是两代同住，家庭平均常住人口数也仅为3.89人/户。这一现状与传统意识中认为的农村人群是多代人共处的大家庭结构有很大不同。
2、外出务工成为主要收入来源
除了家庭结构特征的变化外，调研数据显示，六成农村人群全年务工，近两成农村人群更多是处于“农忙务农、农闲务工”的状态。而在家庭收入来源方面，更是有六成以上家庭主要收入是通过外出务工途径获得。由此来看，以往农村人群主要以务农为生的观念也已经发生了很大转变。
3、消费态度更加积极
调研数据显示，农村人群家庭平均年花费为25098.58元，家庭平均年收入为41800元，农村人群平均年花费已占到家庭平均年收入的半数以上。可见，农村人群的消费形态变化不仅体现在快消品、汽车、住房、理财产品等具体品类上，在对收入和消费的整体观念也在发生着变化。以往农村人群赚钱主要是为了存钱的现象或许已经过时，现如今的农村人群对花钱消费的态度相比以前更积极。
新媒体新技术的发展仍在继续，意味着人们的信息获取方式、生活娱乐方式等仍将不断被刷新，农村人群的生活形态也仍在变化中。面对市场发展，挑战与机遇并存。我们相信，农村市场蕴藏巨大的价值，在不久的将来必会展现其无限的魅力。只有关注农村人群，走近农村人群，研究农村人群，了解农村人群，才能更好地抓住发展机遇，在农村市场这片广袤无垠的蓝海扬帆远航！