Epsilon报告:得益于技术进步,电商赢得最多忠诚顾客
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/3/31 15:42:00
Epsilon艾司隆最近的研究报告指出，在中国市场，电商行业的顾客忠诚度居各行业之冠 – 61%的受访者 表示他们对淘宝、京东及天猫这样的电商品牌最为忠诚；金融服务业曾于2012年的调查中位居榜首，当 时62%的受访者表明他们最忠诚于此行业。时移境迁，金融服务业从榜首掉落至第二位，紧随其后是超市 零售业，分别有56%及55%的受访者表示他们是这两个行业的忠诚顾客。
中国消费者对网购的热情从 2012 年开始显现。而在 2014 年，中国消费者的网购支出达到了 5400 亿美元， 毫无疑问，电商平台提供的便利性及产品多样性让消费者尝到了甜头。消费者只需动动手指头，便可随时 随地下单采购。然而，便利是消费者对电商忠诚的唯一原因吗？
除了无可比拟的便利性及产品多样性，电商还具备其他虚拟、电子空间操作的天然优势，包括各种网上技 术、自动化采购，以及更高层次的营销和顾客服务等。从网站浏览模式到点击行为，电商可通过对数据的 分析及交易记录，高效且一致地向目标顾客发送更多基于其偏好且相关性更高的信息。
电商的影响力已今非昔比，中国的在线平台也成功地发展成为消费者和品牌之间的强大中介。它们成功的 重组了价值链，在本次调查中稳步上升的电商顾客忠诚度也表明电商行业的发展方向是正确的。
品牌应如何在这个竞争激烈的市场赢得顾客？品牌在制定赢取顾客的策略时，需要考虑以下各方面：
1. 优秀的质量和服务是获取信任的基础
在今年的调查报告中，质量首度位居忠诚激励因素榜首。36%的受访者把质量列为是否对品牌忠诚的最重 要标准。在中国消费者眼中，产品表现、纯正度和耐用度已经超越价格因素对购买的影响力。精明的中国 消费者已不再盲目追求最热门或销售点最方便的品牌。
当今的消费者较以往拥有更多的购物选择。在各类营销信息中，品牌必须强调其可靠性、纯正度和产品整 体质量，以突出其产品质量与其他廉价竞争对手的区别。最近电商业内的热门事件便与产品质量息息相关 - 中国政府强烈谴责阿里巴巴未能采取足够措施防止假冒伪劣产品在其平台上出售。因此有诚意的品牌应给 予顾客安心的保证 – 无论线上线下任何渠道的产品都是真实可靠的。
2. 为各产业选择合适的渠道组合
为了应对庞大的中国市场需求，不少品牌盲目的遵从 “360度营销策略”，期望通过各式各样的推广渠道尽 量接触更多消费者。然而我们的调查结果显示，不同产业简单渠道效益差距甚大。为了避免开支浪费和尽 量扩大投资回报率，营销人员在接触中国消费者时，必须以正确的渠道配合市场的不同环节。电商的忠诚 顾客习惯使用各种数字渠道，包括公司网站(42%)、电子邮件(35%)、微信 (34%)、手机应用程式(29%)和 QQ (29%)，而金融服务业的忠诚顾客则偏好面谈(44%)和短信(35%)。杂货店的忠诚顾客更偏好店内沟通 (62%) ，而且仍然乐于收取直邮信件 (24%) 。品牌应识别并利用正确的渠道组合，而非继续试图以所有渠 道来覆盖所有顾客。
3. 发掘吸纳忠诚顾客的亮点
由于地域广阔，中国并不能被看作一个单一的国家市场，而是类似欧元区的多元化市场。企业在收集顾客 资料时必须包含其忠诚考量因素。品牌根据硬数据获取顾客细分资料后，必须部署针对性的沟通和服务， 才能应对各市场环节的独特需要。我们的研究发现，年轻的中国消费者更容易被与他们有近似价值观的品 牌吸引。那些能迎合年轻消费者偏好、有针对性的兴趣组群网上内容计划，或特定的企业社会责任项目都 可能产生巨大的影响。深入研究您的数据，让数据分析助您发掘吸纳忠诚顾客的亮点。
4. 向忠诚顾客表示关爱
中国消费者开始拥护品牌，品牌也应以实际行动回报顾客。我们建议品牌不应再把焦点完全放在吸纳新顾 客上，而需分出精力建立并维护一个拥护品牌的群组，通过这个群组与那些最忠实与品牌联系的顾客保持 持续有效的互动，藉此应对新晋的企业竞争者，并确保核心顾客在不稳定的市况下仍然支持您的品牌。这 可能需要投资于个性化的通信、提供独家折扣（72%的受访者表示乐于接收销售信息）或为最有价值的顾 客提供特别待遇。在当今的中国市场，加强保留现有顾客的措施绝对能够带来丰厚回报，因为这样能够把 潜在的品牌忠诚顾客转化成长期拥护品牌的忠实粉丝。阿里巴巴在2014年上市时，马云便表示公司在上 市后依然会坚持“以客为先” 的价值观，即使牺牲股东利益也在所不惜，这被认为是中国消费者步入新时代 的里程碑。
您了解您的最佳顾客群体吗？哪些顾客更有可能成为您品牌的忠实粉丝？您现成的数据库可能是一个尚未 发掘的金矿。从今天开始使用这些数据为您和您的顾客创造双赢的局面。
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