据《广告时代》6月24日发布的数据，2012年，三星在美国的广告开支达8.81亿美元，同比增长58%，增幅在所有公司中位居首位。营销上的高额投入为三星带来了漂亮的成绩单，然而，Galaxy S4销售陷入疲软似乎预示着，过度依赖营销并不是长久之计。
 
在全球智能手机市场，三星现在牢牢稳居第一，这与三星的营销成本息息相关。据悉，去年三星的全球广告投入总额为43亿美元，是竞争对手苹果的四倍。企图重新崛起的HTC把业绩下滑归于营销能力不足，“我们的竞争对手非常强大，他们投入很多钱在营销上。我们在这方面做得不够。”HTC首席执行官周永明曾说。
 
然而，三星似乎有越来越重视和依赖营销之势。去年，三星在营销上的支出达到116亿美元，比研发上的支出多13亿美元，这是自2011年以来，该公司首次出现营销支出超过研发的状况。一些分析师称，由于三星要与苹果推出的一下轮产品进行竞争，预计今年三星在营销上的支出仍将超过研发上的支出。
 
今年4月26日，三星在韩国首发最新旗舰机型Galaxy S4，不到一个月，三星便宣布Galaxy S4的销量已达到1000万部，是该公司有史以来销售最快的智能手机。然而好消息并不持久。近期，韩国媒体ETNews.com引述匿名消息源指出，三星称计划让GalaxyS4的产量减少10%-15%，三星电子公司正在大砍智能手机零件订单。
 
三星预计，Galaxy S4今年7月份的销售额只有5月份的一半。GalaxyS4的订单数，4月份为1000万部、5月份为1200万部、6月份为800万部、7月份为650万部。由于订单数量不断减少，已经严重挫伤了零部件供应商。
 
做出相同预期的还包括摩根士丹利等多家机构，本月早些时候，摩根士丹利对三星Galaxy S4今年发货量的预期从7100万部下调至6100万部，并指出，该款手机的部件订单下降显示出其全球销售表现平平。
 
市场先热后冷，高额营销费用并没有带来期盼的回报。没有创新，就难以长期把持市场。虽然GalaxyS4在硬件配置上更上一层，但与Galaxy S3相比，外观变化不大，技术上无实质性飞跃，千年不变的塑料壳降低了高端品质，安卓系统优化不佳，体验效果差强人意。
 
此外，三星面临着更为激烈的竞争环境，诺基亚正在恢复元气，虽然Windows Phone 系统一时还难以取悦大部分消费者，但Lumia系列在工业设计和性能上评价颇佳，可以看到当年手机巨人的身影。HTC亦在重新崛起，旗舰机ONE在性能上与GalaxyS4不相上下，金属壳外观也显得更加精致。LG、索尼、摩托罗拉，包括中国手机制造商联想和华为，都在对三星虎视眈眈。