文/grace（本文部分内容编译自Ad Age）
 
 虽然在中国星巴克美式咖啡比美国贵75%，哈根达斯国内售价超国外3倍。虽然国人普遍都能清楚地认知“洋品牌在中国不过是卖情调”，但在不少中国消费者看来，“端着一杯星巴克走进办公室的感觉还是很不一样的”。——中国消费者如此“不差钱”，难怪星巴克要大力扩张中国市场。
 
星巴克希望在2014年之前，将中国发展为其全球第二大市场。目前，星巴克在中国有600家门店，并计划在2015年将这个数字扩展为1500家。这也就意味着在未来三年内，几乎每一天，都会有一家星巴克在中国开张。而星巴克在中国最大的资产就是，中国的目标消费者将其视为有抱负的品牌，并可以提供与国际接轨的的咖啡体验。更幸运的是星巴克在一二线城市已经具有了不小的知名度。
 
“过去我们将麦当劳和肯德基作为城市发展的一个标准，但现在，我们看这座城市是否国际化，通常会看它是否有星巴克。” 某家市场调研机构的中国市场策略主管Paul French说道，“中国的新中产阶级们可以坐在那儿，喝一杯星冰乐，望着窗外，或者和朋友们交谈，这都是星巴克所提供的。”
 
星巴克似乎在努力构建一种迎合新时代潮流趋势的国际品牌形象，但这也掩盖了一个大问题：中国的消费者真的爱喝咖啡么？有顾客评论称咖啡“太苦”，为了应对中国消费者的不适，星巴克提供了水果口味的饮品，比如草莓星冰乐。星巴克中国的市场主管Silloway还同其中国区广告代理商BBDO ,JWT, 安捷达以及公关公司爱德曼一起在零食种类和新品研发上进行合作，提供更符合亚洲人习惯的选择，比如甜点类有黑芝麻抹茶蛋糕，并增加了热食的种类，甚至对各个门店进行落地指导。
 
星巴克今年在南昌市区百货大楼内开设了江西省的第一家分店，这也是他们在中国入驻的第49座城市，该门店紧邻肯德基和Omega。在新店举行开张仪式时，一名阳光活泼的咖啡师在对顾客进行咖啡知识的普及，告诉消费者：“拿铁”在意大利语中是“牛奶”的意思，所以拿铁就是加了牛奶的咖啡，美式咖啡是一种黑咖啡，它能让你早晨迅速提神。
  

 
星巴克在中国更像是让人们坐下来，放松聊天的地方

 
但二线城市的消费者对星巴克的认识却不是仅仅通过这一两次的咖啡知识普及就能改变的。当地一名姓傅的先生说，“之前我们谈生意的时候都是在茶馆的包间，通常一次消费是200美元左右，这是我第一次来星巴克。而且我认为咖啡多是女性更偏爱些，我可能会带女孩儿来这儿，但如果是和男人谈生意，饭桌和酒席无疑是首选，在星巴克谈生意？听起来太荒唐了。”
 
当地的一名食品观察员付原先生更是一语道破了星巴克在中国发展的另一个大挑战，“星巴克的外卖业务太受限制了，绝大多数人来这里消费不是为了一杯咖啡，而是为了能坐在门店中消磨点时间”，星巴克当然也提供外送服务，不过在南昌这个市场，这项业务并没有多大生存空间。分析师French甚至认为，如果星巴克限定顾客在门店所停留的时间，能赚到更多的钱。
 
另外《广告时代》在调查中也分析了一些关于星巴克在中国的消费者洞察：
 
1. 在中国，星巴克是一个社交场合，这一点从每家星巴克门店的座位设置便可以反应。可以同时让多人围坐的桌子，大厅中摆放的柔软沙发以及带扶手的座椅都能让顾客停留更多时间。同时宽敞的空间也让顾客愿意在这里舒适交谈几小时。而在美国，星巴克则更像是一个即买即提的外带店，顾客买完就直接取走了。
 
2. 中国星巴克每天营业的高峰期都是在下午两点以后，人们喜欢来店中点杯咖啡或是一小块儿蛋糕，然后和朋友交谈。尤其在下午4点的时候，你几乎很难在星巴克找到好的空位。
 
3. 中国的办公室当中多是办公格，单调且拥挤，这也导致星巴克成为了一个非常好的商业会谈地点。在星巴克进行商业洽谈让双方的会见显得主流且具有国际先进感。
 
4. 消费者教育非常重要。通常来星巴克消费的都是对生活品质国际化非常注重的办公室白  领。他们的月薪大约在1000美元左右，当他们愿意花5美元来买一杯咖啡的时候，说明他们对于咖啡本身是有一定的好奇心和尝试的欲望的，所以门店的咖啡师和营业员们应该有意识地为消费者普及咖啡常识，告诉他们该如何点餐，细心介绍星巴克的产品，门店之间应定期举办研讨会。