文/方土豆
 
任何一个有过网上支付经历的人，都不会对“支付宝”这个名字感到陌生。在国内第三方支付市场，支付宝拥有50%左右的市场份额，占据绝对优势。其注册用户数超过5亿，即便是全球范围内，用户数量也是毫无疑问雄踞榜首。无论是哪一方面的数据，支付宝都是当之无愧的第三方支付市场第一品牌。
 
尽管支付宝最近正处于舆论的风口浪尖之上，但支付宝的品牌形象升级行动，却真的是悄无声息地低调开始了。
 
先是支付牌照下发当日，其沿用数年的Slogan“因为信任，所以简单”，更换为“支付宝，知托付”。新的Slogan仅在其官方微博发布获得牌照的消息时一笔带过，也并未明确表示更换Slogan。几乎没有媒体注意到这一变化，直到有非常敏锐的域名爱好者开始抢注zhituofu拼音相关域名，这一新Slogan才以非官方的方式引起注意。
 
不久之后，支付宝又通过一个内部看片会发布了一支宣传片，仍旧是没有任何媒体参与。看片会之后，片子上传至视频网站，官方微博转发。随后的几天里，支付宝官方也并未再对这支宣传片有任何的解读和推广。若非早先获悉睿狮广告正在负责支付宝品牌形象业务，有此近水楼台之便，广告门也不会第一时间关注到支付宝的传播动作。
 

 
支付宝，知托付
 
随之而来的，是一连串的疑问。支付宝当前的品牌推广行动与它面对的竞争格局又怎样的关系？新的Slogan“支付宝，知托付”想要表达什么含义？这支宣传片又在传递怎样的品牌承诺？之后还会有更多后续动作么？所有这一切似乎都刻意保持了低调和内敛，又意欲为何呢？带着这些疑问，我们飞了一趟杭州，试图挖掘支付宝品牌升级背后的故事。
 
对于大多数互联网用户而言，“支付宝”确实是一个熟悉的名字，但却不是一个熟悉的品牌。用户把它定义为很功能性的产品，它只是一个用于网络支付的工具，甚至有不少人认为它只是用于淘宝购物的支付工具。
 
而事实上，自2004年末，支付宝就已经从淘宝架构中剥离，作为一家独立公司运作，并开始从淘宝平台脱离，向开放式的第三方支付平台转变。随后就提出了“因为信任，所以简单”这一品牌Slogan。并把它作为企业文化的组成部分，也在接下来的时间里有过品牌推广。支付宝也凭借其独有的保障功能成为第三方支付平台的先行者，并借助先行者的优势成为这一领域的第一品牌。
 
但是随着其他强有力对手的兴起，支付宝面对的竞争格局已经比品牌建立之初复杂的多。
 
目前，支付宝开通了一系列延伸业务，比如代缴水电燃气费、信用卡还款。但这些业务并非只有支付宝能做，其他品牌同样能做，技术是最容易跨越的壁垒，竞争对手效仿的门槛很低
 
同时，互联网品牌不像其他行业的品牌，会成为消费者身上的一个标签。无论衣食住行，品牌的忠诚度是体现在每一个消费者身上的，穿什么衣服，用什么手机所有品牌都直接贴在消费者身上。但互联网品牌无法贴在消费者身上，即使是支付宝最忠实的深度用户，也很难打上“支付宝”标签。
 
（待续）