社交媒体的热点，我们越追越不像品牌了
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/7/24 18:27:00
一路踩着热点成长的@杜蕾斯官方微博 的文案在优衣库夜没有起床。不过，每一个网友在看到热点后第一反应大多还是“杜蕾斯”！
如果有一个品牌，它的使命是“追逐每一个网络热点，出现在热点的第一线”，那么上图就是他们做到完美的证明。
无论是碍于“没起床”慢了半步的面子问题还是考虑到热点的性质舆情等原因，杜蕾斯在关键词“性”和“伟光正”之间选择了后者。当然杜蕾斯的品牌关键词是“安全的性体验”云云，但从品牌关联性角度来看，“追你”绝对不是最适合杜蕾斯的文案。回想两年前让杜蕾斯成为借势营销神话的“海天一色”，所借的热点在性质上，舆情上，群众情绪上与优衣库之间的区别非常模糊，那么为什么要放弃品牌关联去强化产品和任意热点之间的关联呢？杜蕾斯一直是借势营销中的领先者，而这一次“优衣库”事件中，杜蕾斯的表现最值得让我们反思一下追热点到底为了什么。
提到了“优衣库”提到了“伟光正”，那就不得不提一下百度了，纵观各个品牌在优衣库事件中的表现，要数百度在品牌关联性、热点舆情把握、时效性上做的最好。
品牌关联性：百度作为BAT中连接人与信息的角色，我提供两个热点与我品牌产生的直接联系——数据。
舆情把握：优衣库的舆论可能会急转直下，冥王星可能在桃色新闻下黯淡无光，而数据所产生的戏剧性被百度把握，只要提供两个简单的数据，每个人都会惊讶，每个人都会有更深层的体会。
此外就这两个热点借势的品牌中，酒店、服装品牌凭借和优衣库的直接关联，巧妙的借势营销都获得了很好的传播效果。而另一位主角冥王星就没这么好的待遇了，看着海报和文案，你甚至都能听到甲方“来这个热点我们跟一下”的要求和乙方绞尽脑汁用创意把品牌和冥王星联系起来的抓耳挠腮。
@顺丰速运：9年，48亿公里孤独的旅程，终探得你清晰的面貌。22年，无数日夜的积累和改变，与时间赛跑，终将实现更快速的到达。
我们能看到品牌会受限于社会化媒体和用户沟通的方式——海报+文案，在借势热点时面临的最大问题在于品牌和热点之间缺乏关联性（同时有着企业自媒体“不得不追”的内外压力），这导致品牌会做一些幕后非常难，但在消费者看来很平庸借势营销。
如果让我们把眼光抬高点，想想为什么借势营销非得要在社会化媒体上做呢？答案肯定是社会化媒体的敏捷性和便利性。但当技术能力足够强，并且能扑捉到一个基于社会深层次洞察的热点（这样的热点持续时间远超过单点爆发的“黑天鹅”），那么我们就可以在APP，在你的品牌和消费者接触的任何阶段or方式中做借势营销！
如果你是从事Social工作或是其他需要对网络热点敏感的人，一定知道热点大多是社会新闻事件（出于愤怒/恐惧/欲望等），明星动态，以及大范围上映的电影。不久前，《哆啦A梦：伴我同行》在国内上映，虽然迟了半年但依旧在国内刮起了一阵怀旧热。淘宝借此机会宣布了“万能的”哆啦A梦代言淘宝消息，并通过淘宝APP新版本上线，在移动端来了一次整合的借势营销。
在最浅层次的视觉和听觉上，淘宝做了所有和甲方合作的agency都不敢做的事情——改ICON，改提示音，改首页中的所有LOGO！从里到外的改变都在围绕同一个主题——万能的蓝胖子。
这种层面的改变也许只是一个不用加载的H5而已，淘宝还将最新版本的三个重要功能用“哆啦A梦”主题包装，让理性的、逆荷尔蒙的新技术变成了感性的体验。
从里到外，APP给用户带来的品牌互动远比社会化媒体中的图文+回复来的立体、整合。“万能”是网民曾经对淘宝略有调侃意味的评价，如今已经成为了淘宝对外树立的现象淘宝通过包装在“蓝胖子”经典道具中的技术让用户体验到了所售产品/服务的万能，更说明了淘宝在购买方式上的万能。
除了APP外，线下也有很多可以借势的地方。全家便利店几乎预测对了所有电影带来的热点：复仇者联盟，大白，小黄人……线下的大量出现甚至让全家也成了热点形成的原因之一，但产品本身不够吸引人，效果也不见得好。同理，当年自己就是一个热点的雕爷牛腩，也因为产品本身因素以及追热点的方式问题，现在渐渐淡出了人们的视线。所以说贴热点，线上线下不是关键，给用户一个整合的品牌体验，才是核心。
说了这么多的热点，依旧是在“看人脸色”，少了点主动性。其实也有不少的品牌选择自己去创造热点，比如国内的锤子手机，国外的魔兽世界等，偶尔的主动爆发和等待热点降临一样重要。
