只有社交媒体才能拯救旅游行业？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/4/24 16:30:00
编者按：
正在举行的2015海外旅游目的地营销研讨会上，微播易创始人徐扬针对 “旅游业应该怎样进行社会化媒体营销” ，做出了自己的一番分享，下文将是一些干货整理，借此带给旅游等相关行业一些思考。
徐扬
草原天路（66号公路）是如何火的？
徐扬：我先讲的一个段子，有这样一个景点，在各位的眼里可能不叫一个景点，叫“草原天路”，北京向北，张家口再往北叫草原天路。我看朋友圈的文章说，看了之后觉得不错，然后我就去了，去后特别后悔，下高速堵了一个半小时，每一步都是挪进去的，非常贫瘠无聊的路，后来发现所有去的人都是因为看了这篇文章。那么我们来看看这个不起眼的景点是如何通过社交火起来的。通过旅游类媒体的权威推荐，汽车摄影类的分享，生活咨询类的分享，三种媒介组合方式，快速让依靠手机活着的人，知道了离他最近的天路长什么样。我们看到300多家与旅游相关媒体和自媒体写了草原天路，后来发现照片一模一样的，写的内容，有的写的风车好，有的写有油菜花好。有270个细分领域的影响力媒体，其中100多个和车有关的媒体，有的说新车拉一拉练一练；有50个摄影类说我们草原天路如何快速拍好一个景点；20多个运动类的这些，我们看到很多车子背后背着一个自行车，他们原来希望说开过去之后骑自行车走一段，后来发现自行车骑不动，到处都是汽车。100个生活咨询类，发布“这个假期怎么过”，全部发布这个文章。朋友圈的口碑，每天的大量的文章讲这个公路怎么美怎么漂亮，中国66号公路，很多朋友圈分享自己去的拍的照片，推荐好友值得一去。
那整个流程下来，没有看到脑洞大开的炒作，没有进入大的世界，都是平淡无奇的事件，没有多好，只是简单媒介资源的整合，这样一个平淡无奇的，应该还是通过优秀的媒介组合，把一个景点做的比较火爆，小柏油路就这么火了。
因事件炒作而火爆的品牌或产品是小概率事件
我们做营销都希望有一个想法引爆一个事情，但这是一个小概率事件。我们可以数下这两年火的事件，可以发现，靠一个事件炒火的概率和中彩票差不多。那66号公路火爆三个因素，第一层影响力背书，找一些辐射受众的资源，比如旅游类资源，一呼百应；第二层权威性的背书，旅游型的媒体进行权威的背书，权威的观点告诉大家这个地方比较不错；最后第三层朋友圈进行口碑背书，朋友都说好的肯定好；三层背书成为旅游行业传播的标配。
为什么只有社交媒体才能拯救旅游行业？
①媒体变迁：用户在哪，传播就应该在哪
在座的各位，你们今天有谁看了电视？报纸？听了广播？如今移动互联网时代，一部手机足以获取任何资讯信息。我们总结了媒体变迁的过程，传统媒体到网络媒体到社交媒体。微博从2010年到2013年底，2014年开始到微信时代，再往后可能视频，有美拍，还有陌陌，都会变成重点。聚集在社交媒体上的有两亿多的人，如何分类呢？大三大四的学生和工作一到两年的小白领，这些人的特点是活跃，只要发了一个活动他们都愿意参加，愿意评论，愿意分享，然后当你告诉说这个东西要付钱的时候对不起我没钱，这些人是社交媒体及其活跃的人，但是购买力不是，这些小白领是周边游的主要人群；中间是一些管理层，会是所有的旅行社特别热门的一群人，是真正社交媒体有消费力，有意见和主观感的人群；顶层是决策层，今天来的这些人，你们基本上非常追求品质，对价格几乎不太敏感，你们只去玩自己喜欢的事情。
②社交媒体类型：微博、订阅号、朋友圈、美拍……
社交媒体主要分四个大类，第一个微博，微博这个媒体有人说已经快过去了，但是实际上看到微博在2、3、4、5、6城市应该非常大。一线城市获取信息渠道非常多，但是其他城市的人没有那么大的圈子，获取信息通道窄。所以其他城市的微博使用概率远远大于一线城市的使用概率。它的特点，扩散性比较强，影响力比较聚焦，快餐性的信息获取，起来迅速，下去也快。一个事情快速扩散除了微博没有别的办法。朋友圈起到是深度影响作用，它的特点熟人关系比较强，购买力比较强。朋友圈每人最多五千个好友，一百个人才是五万，不谈覆盖面，深度无人能敌。订阅号是权威性，这个景点好不好？好在哪里？不是某个人说了算，比如旅行社杂志说好就是好。最后美拍，视频内容很强，产品植入形式多样，比如到景点拍摄10秒的美景，更具象，效果肯定不错。
③旅游行业如何用好微信订阅号传播
微信订阅号的媒体属性主要是两类：基于兴趣+基于地域。比如爱好旅游的人群肯定会关注几个旅游类相关的订阅号，以便获取旅游咨询。比如“北美旅游”，基本都是爱好北美旅游信息的人群关注的，这号就特别适合推荐一些北美旅游的景点。还有一类，就是地域类的账号，关注人群主要本地常住居民，这类号就适合推荐一些周边游的景点，例如“北京全攻略”推荐北京各大旅游景点就特别适合。
④旅游行业如何用好朋友圈传播
朋友圈的媒体属性是：熟人（亲戚同学）+陌生（一面之交）+工作（同事客户）。熟人维度，这个景点不错，有空一起去玩吧；陌生人的维度，大家因为工作特别累，去这个景点玩玩吧，还能带一人，先报名的优先。工作维度，这个景点，适合公司团建集体出游。三个维度，非常容易引发旅游消费者快速产生旅游冲动。
适合旅游行业传播的社交媒体资源有哪些？
旅行类订阅号300+，例如“爱奇旅”，用户都是喜欢旅游的人；旅游达人100+，这些人特别喜欢旅游的，经常朋友圈晒全国各地的旅游；车友类300+，有车一族有一定得消费能力，经常旅游业不足为奇；生活资讯类1000+，关注这些账号的人群对新生活有浓厚兴趣的；摄影类300+，爱好摄影的人群大多爱好旅行，与目标受众及其匹配；摄影师100+，互相推荐好的拍摄地；地域类800+，比如上海某个景点做宣传，可以找上海头条帮助扩散。旅游爱好者真人15000+，他们个人朋友圈可以模拟体验，口碑推荐，例如：66号公路美爆了，不枉来此。
