微信的变质
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/1/26 15:00:00
文/李骥（威汉营销传播集团董事总经理）
微信朋友圈推送广告，本来是情理之中的事。谁也不是雷锋，再牛的人都有主子，微信自然需要赚钱，而广告就是最容易最直接的赢利模式，何况微信还是裹挟（也可以说是绑架）了四亿用户，誓在“将一切相连”超级APP。人家Facebook不早就这么干了？
我本来也不是特别关注这事。作为从业者，无非多了一个移动端广告的形式可供土豪客户选择；作为用户，每天朋友圈里的无关无营养甚至垃圾的post太多，实在不多这一两条 --- 既然免费用人家的APP，看看广告也是应该的。
但没想到三条广告昨晚引起一片狂high：有人将自已的头像和昵称改成了广告商，有人乐于谈论收到三条广告的人有什么不同。就当这都是自我娱乐好了，今早却看见多个公号煞有介事地猜测三条广告后面的大数据策略。突然之间惊觉：微信俨然已经成了神了！
我没有内幕，枉自揣测一下朋友圈广告首发后面的逻辑。微信需要有大的赢利模式，之前就已悄悄开始在公号内容下端加贴广告，现在朋友圈搞明目张胆的FEED，一定要搞大，搞得名正言顺，才是一个viable的商业模式。于是动了公关炒作的心思。
（说到公关，最不应该成为“公关高手”的，其实正是微信这样的公司。包括此前“广告可以是生活的一部分”的teaser, 实际上也是公关的一部分，实在没有必要，何况也没说出什么像样的诉求出来。）
实际上微信没有看错，它也有这样的本钱。然后就有大量广告商持币竞争，要成为首发之一，这样即可“雄鸡一唱天下白”。微信自然精心挑选，知名度、定位等等因素一评估，选了宝马、可乐、VIVO三个品牌。
朋友圈广告首发会是一个覆盖面很大的举措，腾讯可能按地域和是否关联银行卡，筛选出来一个相当大的（估计以亿计）的“种子用户基础”，然后按与广告商谈好的到达人数，随机（或按十分简单的因子）将三条广告FEED给这些人。
我之所以说“随机或按简单的因子”，第一是因为周边人（包括收到VIVO的本人）所收到的广告，与他们是谁、他们的消费行为和兴趣倾向都基本无关；第二是微信内部的招商文件里只明确说出“定向投放”主要按性别和城市（而且这两项都是需要加费用的），其他因素只是语焉不详地提出一种可能性。最重要的原因是：此次“首发”，是一次公关事件，虽然技术上有大数据分析和精准投放的可能性，但它没有动力这样做。
（当然我希望这样的揣测是错误的，希望之后微信出来告诉大家它投入三条广告后面的定向逻辑和数据支撑。因为移动互联网时代，还玩广播式的盲目推送，实在有点说不过去。）
“可能性”必须要有“动力”才能实现。昨晚到现在的朋友圈广告首发，无疑达成了非常牛X的公关效应，造成无数人的莫名兴奋。但另一方面这也说明：微信已经拥有凌驾于用户之上的强大的权力。这种权力，会让微信失去做很多事的动力。
拿大数据分析和精准投放来说：腾讯实际上拥有你我每一个用户的大量信息，但这些信息存在的方式，并不是现成的标准化数据库，而是“行为”（Behavioral ）和“语义”（Semantic）层面的，比如你的标签，发帖转帖内容、地理位置、微信支付行为等等。这些信息的需要成体系的“数据挖掘”才能成为可用的数据。“技术可能性”层面这都是可能的，但记住如果每一个个体都需要这样的挖掘，腾讯和广告商面对数以百万、千万甚至亿计的用户时，这就成为一个天文级的工程了。
（腾讯自已公布的：每天朋友圈的日均分享总次数达到30亿。从这样海量的内容和分享行为里，挖掘出一个个体用户的行为和兴趣特征，谈何容易。）
腾讯真的愿意干这件工程吗，特别是在“广告首发”这一公关事件上？以它现在拥有的权力，估计排队上门投广告的商家已经不计其数。类似传统媒体的浅层定向的广告投放，是挣quick money的捷径。现在已不是张晓龙时代，微信越来越势大也会越来越商业，主宰它的是资本，而不是情怀。
回望张晓龙创造微信的头些年，微信是个简单的强关联关系的社交平台，于是才能将用户从微博中转化出来；现在的微信是个什么呢？你的朋友圈里还都是“强关联关系”的熟人吗？他们在朋友圈里po的内容，因为发自你的朋友所以都是你感兴趣的内容吗？大量营销公号裹胁大量带有商业属性的内容，鱼龙混杂泥沙俱下，你确定微信里不能嗅到微博的味道？
当很多行内人兴奋莫名地把微信的一个商业举措进行神化的时候，其实圈外的普通用户有不同的想法。我已听到很多人对朋友圈强推广告十分反感甚至愤怒。这些用户现在逃离不了，但如果每天都有大量无关的广告充斥他们的朋友圈，你确定他们不会叛逃到什么私密的社交平台去聊？
所以微信在质变的同时，也在变质。立于风头之上，它一定会有一种呼风唤雨的神一样感觉。但感觉好极了的时候，却有看不见的异化在发生。我知道腾讯的股票因为推送广告而大涨了，但不知道那些做差异化社交平台的人，会不会从推送广告里闻到了有意思的机会？就像Facebook, 早年也是神一样地受人爱戴，但现在它还那么hot吗？我倒是注意到最近令人兴奋的，倒是类似Instagram, Pinterest 这样的应用。
商业有它有趣的背反规律，所谓物极必反，合久必分，这才让自由竞争的市场充满变数和创造力。现在考验微信的，是一种更深层次的智慧和定力。例如强推的广告自然不可避免，但要节制；精准投放虽然不易，但也必须尝试；广告之外的收入来源虽然幼稚，但也要开发 --- 因为谁让你是微信？谁让你寄托了很多人的喜欢呢？