单天过百万的朋友圈传播，为何没能成就爆款产品
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/5/29 13:45:00
文/天曜
5月20日上线，7天累积PV过千万，独立IP超过300万，推广预算基本为0……这是近期在朋友圈中快速传播的一款H5小应用“未接来电”短短一周内取得的成绩。
该款H5制作团队28号最新透露的数据
即便在从不缺少奇迹的互联网行业，这样零投入的“现象级”传播也并不常见。虽然和脸萌、足记等爆发性更猛的现象级产品前辈相比，“未接来电”的数据并不算亮眼，但考虑到其上线之前没有原始用户积累和运营，完全是零基础裸奔式的传播，这个成绩就显得格外有分量了。但让人不解的是，与以往那些一夜爆红的产品不同，“未接来电”虽然在朋友圈的传播数据上非常亮眼，并且直到目前仍保持着良好的增长势头，但无论是媒体还是搜索引擎上，却都找不到关于它的相关信息，参与度与讨论度极端不对等。
要理解这种诡异的状况，就得先了解这款H5。“未接来电”以自定义来电人名称，录制通话内容为主要功能。在朋友圈分享中点击，就会进入手机来电的模拟界面，聆听发起方预设的语音。从功能上看，这款H5的设计似乎是为了满足用户恶作剧的心理而制作的。
但是与同样一夜爆红的《围住神经猫》不同，“未接来电”的制作不是为了提供游戏，而是为了营销。可惜的是，相比这款H5自身的传播力，其带动的营销信息却实在让人感到无语……
下图就是“未接来电”功能操作后的分享页面，微信公众号的二维码关注引导还算中规中矩，但是浮条上的APP下载引导就让人有穿越的感觉了……家庭孕育助手？！请问这是个什么鬼？未接来电和孕育之间的关联在哪里？你是想让我录制语音发给女孩说“我想和你孕育”吗？这么一步到位的告白好直接好有效率哎！
在强忍住继续吐槽的冲动，了解完这款H5的页面功能后，我们对于它空有爆发性传播，却缺乏讨论度没能引起持续性关注也有了自己的理解。
首先，官方没有给这款H5一个明确的命名，提升了口口相传的传播难度。回顾以往那些在朋友圈一夜爆红的产品，无论是H5还是APP，都有明确的名称，便于讨论和提及而又不会因为叫法不同而分散了影响力。可是这款H5却没有官方明确的统一称谓，唯一的标准词汇“未接来电”又太不显著难以引起注意，这就让受众想讨论也不知道怎么提及，大大降低了爆发强度。
其次，H5中附带的营销信息关键词未经筛选，与大众心理相抵触。营销本身不是问题，这个时代大众早已习惯了各种品牌推广，只要足够有趣，广告也无妨。可是这款H5中所带出的“孕育”一词，却足以打消不少年轻人分享和转发的热情。有几个年轻人希望自己与“孕育”挂上钩，在同龄人中提及呢？
最后，也是回归产品最基本的一点，就是这款H5自身的功能体验不够好。虽然创意上“未接来电”有自己独到之处，但是从最终实现的效果上看问题还是不少。譬如从截图上可以看到这款应用除了有多种预制声音选择，还可以自己录音，但在实际录音时却频繁出现操作无效或无法跳转的BUG，严重挫伤了用户的参与热情。
在带着这些质疑联系到这款H5应用的制作团队负责人后，我们得知这是一个彻底的互联网新人团队。除了技术，包括设计在内的全体成员均来自文化行业，“未接来电”的火爆是他们完全没有预料到的。在被问到如何运用这波突如其来的流量时，对方表示H5页面中的二维码引导已经为他们的微信服务号“过家家Gogaga”带来了10万+的粉丝，今后会以该服务号为基础，配合已策划好的后几款病毒营销H5，组建“多元化互动娱乐平台”，以尝试更加多样化的商业模式。
