快速餐饮服务企业如何通过App提升顾客体验？
文/小圈梨（微信公众号：小圈梨）
如今，很多快速餐饮服务（Quick Service Restaurant，以下简称“QSR”）企业都试图通过App、微信等移动互联网端，给客户带来更深化、舒适的线上、线下服务，从而提升顾客体验。比如：不少QSR企业都有自己的“客户忠诚度”项目。最常见的形式是“会员卡”，积满多少分就送某种赠品。但是，当这些企业试图把“客户忠诚度”项目和App、微信相结合时，只是简单的“嵌入”，没有一个整合的理念。
唐恩都乐（Dunkin'Donuts）的App和“客户忠诚度”项目（DD Perks loyalty Program，以下简称“DD Perks项目”），在此能带给我们启示。这个案例的技术开发及创意并没有出彩之处，但唐恩都乐对以App为主体的移动互联网端的规划，思路清晰。并证明了：营销是全局性的，必须从最终结果的角度来看，也就是说，必须从用户角度来看。到底能给用户带来什么价值？
唐恩都乐始创于1950年，总部位于美国马萨诸塞州，是全世界最大的咖啡及烘焙食品连锁店。在全球，它每年供应超过 9 亿个甜甜圈和15 亿杯咖啡. “America runs on Dunkin’”，这句广告词展现了唐恩都乐产品受欢迎的程度。
2011年4月，唐恩都乐就发起了“客户忠诚度”项目：DD Perks Rewards。随着移动互联网的兴起，2014年1月下旬，唐恩都乐将该项目和2012年8月开发的App融合，全面铺开“DD Perks loyalty program”。App和DD Perks项目相辅相成，至今已有200多万DD Perks会员，App的下载量也超过了1000万。这是唐恩都乐在市场营销方面的里程碑。
唐恩都乐App：移动互联网端的枢纽
Dunkin' MobileApp是唐恩都乐在移动互联网端的枢纽。通过不断的优化，给会员们带来全方位的客户体验。这个App有四大类功能：信息、支付、社交、会员。
信息功能。比如：在美国任何一个陌生的地方，粉丝只要启动“STORE LOCATOR.”（店铺导航），就能找到最近的唐恩都乐。粉丝们还能在App查看唐恩都乐食物的营养成分表。这个App还整合了苹果的PassBook（电子票券管理工具）。粉丝们可以把在唐恩都乐APP上购买的虚拟会员卡，添加到PassBook钱包里。（PassBook是苹果公司于2012年开发的、为iOS6系统提供的全新应用。它的一个独特功能在于：能够自动显示附近商家的会员卡和优惠券等信息。比如：当你经过唐恩都乐时，PassBook就会弹出一条信息提醒你唐恩都乐就在附近，你可以使用相关的唐恩都乐优惠券等。）
支付功能。用这个App，会员们可以为购买的所有唐恩都乐产品付款。
社交功能。你想为谁送去一杯“唐恩都乐”？可以通过发短信、邮件，或在Facebook上操作等方式，送给他一张虚拟的唐恩都乐会员卡（DD card）。此外，DD Perks项目会员还可以在App上，和他的朋友、家庭分享他们获得积分的奖励。
会员功能。会员们可以在App上管理会员卡。而且，无论是实体会员卡，还是虚拟的，线下消费时，只需向唐恩都乐工作人员出示卡上的条形码，让他们扫描，就可以积分。还有就是唐恩都乐的“客户忠诚度”项目（DD Perks loyalty Program）。唐恩都乐品牌全球市场营销和创新总裁JohnCostello表示：“数百万人把唐恩都乐当成日常生活的重要组成部分，因此我们每天都努力展示对客户忠诚度和热情的赞赏。我们的‘DD Perks’是实现这一目标的关键举措。通过该计划，客户每一次消费都能获得可以兑换免费饮料的积分，在生日那天注册也可以获得免费饮料。”
DD Perks项目+App：培养粉丝的移动互联网消费习惯
将DD Perks项目和App融合，可谓是一箭双雕。在推动更多粉丝成为DD Perks项目会员时，也增加了唐恩都乐App的下载量；从而，培养更多粉丝的移动互联网消费习惯，让他们通过每天不离手的手机，强化和唐恩都乐的粘性。
唐恩全球客户关系（globalconsumer engagement）副总裁Scott Hudler在接受媒体采访时，虽然没有正面提及“星巴克”的层级性“顾客忠诚度计划”（tiered loyalty program）（即：以会员消费星巴克的次数，把他们的会员卡定性分为银星级、金星级、白金级等），但Hudler还是直言不讳地说：“这种做法，我感觉不太舒服”。通过DD Perks项目，唐恩都乐知道谁是优质的顾客，并能以合适的方式奖励他们。比如，为了推广新品：羊角甜甜圈，唐恩都乐随机邀请了12位DD Perks项目会员，在他们区域的唐恩都乐店里，请他们品尝羊角甜甜圈，并给他们价值500美元的DD cards。
唐恩都乐认为：“一对一”的营销策略（one-to-one marketing）（用激光而不是火箭炮聚焦目标消费群）和通过移动互联网营销的能力，是吸引消费者来唐恩都乐实体店的关键。竞争对手那些促销手段有点过时了，比如：推出早安咖啡、升级咖啡杯大小等。
为此，一方面，唐恩都乐的合作伙伴Epsilon data（一家数据管理公司）让DD Perks项目如虎添翼。通过挖掘光临唐恩都乐顾客的人口特征、购买信息等数据，唐恩都乐能精确地得出：店里要向什么样的消费群，主推什么饮品和食物？
另一方面，唐恩都乐已准备好了一项极限测试，无论是在店里点餐，还是外卖，发动会员们用App点餐。这项测试将贯穿2015年全年。
这个概念的核心是：会员们随时来电点餐（phone-in order），但不用告知具体的取餐或用餐时间。会员们使用点餐码或其它ID形式，通过App，提醒唐恩都乐的店员，他们什么时候到店？店员收到这个信号时，会立即现场制作会员点的餐。这个做法可以保证饮品温度（无论是冷饮还是热饮）、三明治或其它食物的新鲜度。
“我们的食物保质期不长，我们不想降低食物的质量标准，也不想用热灯或保温盘让食物保持热度。我们的店员能迅速地制作食物，不用以提前做好的方式，牺牲食物新鲜度。”
对于会员而言，可以预见的好处是：他们节省了时间。到店后，绕开店里常规的排队队伍，可通过事先下载好的App付款。唐恩都乐希望：App点餐能增加顾客的到店次数，促进销售，也能让顾客的翻台率更有效率。
DDPerks项目和App的绑定推广
为了吸引更多的会员成为DD Perks项目会员，唐恩都乐有一些“利益诱惑”：首次注册、过生日、达到200积分（每消费1美金则积5分），都可以免费获得一杯唐恩都乐饮品。但是在获得免费饮品这件事上，唐恩都乐关注到了一个细节：过去，免费饮品都是千篇一律的中杯。但唐恩都乐的顾客强烈反映：希望有小、中、大三种杯型选择。唐恩全球客户关系（global consumer engagement）副总裁Scott Hudler表示，有些顾客就是喜欢小杯的，并不想升级为大杯。
为了感谢会员们的热情，唐恩都乐还给DD Perks项目的第200万个会员一份终极大礼包（Ultimate Perk package）。包括1000美元现金、一年内免费畅饮唐恩都乐的咖啡、两次到唐恩都乐全球第一家店：波士顿店的VIP旅行。这个会员将深入唐恩都乐的厨房，并和"coffee excellence"团队度过美好的一天。
除了最现实的奖励，唐恩都乐还在其它的社交媒体上开展了内容营销，但并无亮点，很平淡，走的仍是“送大奖”刺激路线。
2014年11月24日至26日感恩节期间，唐恩都乐在它的twitter上发起了一个话题：请会员们聊聊，在这个感恩的季节里，你最感激的是什么？（这个话题设置并无新意）会员参与这个话题时，如果敲上标签#DDPerksSweeps，将有机会赢得1000美元的现金奖励。在3天的twitter话题参与时间里，每天诞生一个现金大奖。此外，在这三天里，凡是注册成为DD Perks项目的会员，也有机会赢得1000美金奖励。
如今，唐恩都乐的很多顾客已习惯使用这个APP查找附近门店、兑换产品、并支付消费。唐恩都乐计划使用更多的推广方式，加速势头强劲的APP和DD Perks项目使用量。比如：在费城的橄榄球赛季，如果费城老鹰队赢了，生活在费城、又下载了唐恩都乐APP的市民，就可以从App上获得一张免费热咖啡或冰咖啡的消费券。