奢侈品社交圈：一半是火焰，一半是海水
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/11/21 16:10:00
文/甲乙
早先当市场人员对Facebook和Twitte趋之若鹜的时候，大多数的奢侈品品牌对社交媒体还在隔岸观火、按兵不动，他们将消费者定位为小众市场和精英人群，而社交媒体拉动的是大众，社交媒体还和奢侈品看上去并没有什么交集。但随着社交媒体成为营销要素，大众市场开始分化，这些奢侈品牌开始分化，有的继续与社交平台保持距离，有的却已经按捺不住，迎头赶上。
香奈儿的Twitter广告
香奈儿、巴宝莉、路易威登、三星，已经成为奢侈品圈子进军社交媒体的尝鲜者，而且尝到了甜头。早在2011年香奈儿就进驻了Twitter，但是直到最近才开始通过Instagram账户发布照片，这对其170万一直等着参与互动的粉丝而言当然是个利好消息。巴宝莉受益于社交媒体成功，将预算的60%都投入到数字化宣传中。今年9月，路易威登也通过Instagram的账号为巴黎时装周宣传造势。
三星手机社交媒体广告：奥斯卡颁奖主持人与明星自拍
三星手机社交媒体广告：棒球明星与总统奥巴马自拍
三星在社交媒体上下足了功夫，今年3月由三星任赞助商的奥斯卡颁奖礼上，脱口秀主持人艾伦•德杰尼勒斯用三星手机与明星自拍合照，推文的转发量据说远超奥巴马宣布竞选获胜的推文记录。4月美国职业棒球联盟赛上故伎重演，最佳球员奥尔蒂斯向美国总统奥巴马赠送特制球衣并拿出三星Galaxy Note3合影，随即三星将这张照片上传Twitter，获得3.8万次转载，三星也一举通过社交媒体名声大噪。
但并非所有高端品牌都对社交媒体笑脸相迎，与上述品牌相反，有些奢侈品牌依然刻意通过社交平台与公众保持距离甚至回避，这其中包括劳力士，以及文化设计出版商Monocle，以及三星的竞争对手苹果。
劳力士在一年前就进驻了Facebook，但每个月仅仅曝光少量的宣传海报，并且对每一个申请加入者进行保护审核。近期，劳力士对相关的条例有所松动，并将放松相关的政策限制。“他们不是不关心数据”Digitaria公司负责劳力士数字化的客户服务总监Sarah Kotlova持审慎态度评价此事：“劳力士品牌如此让人尊重，因此他们并不打算一股脑地扎进社交媒体，一旦开启Twitter再终止，总归是始乱终弃。”
Monocle是一个融合设计、商业、美学、国际潮流于一体的精英杂志，比起主流杂志动辄几百万的发行量，Monocle全球15万的发行量不值一提。与同类杂志不同的是，Monocle除了拥有杂志、网站，也有销售相关个性产品和杂志的实体店。据该杂志的编辑介绍说，每月他们在登在杂志上大约4万字，但并不打算通过社交媒体来宣传他们网站的任何文章。“你只能打开收音机才能听到我们每个编辑的声音、知道他们的观点。”杂志社的编辑Andrew Tuck解释道，他的市场团队不想让Twitter这类社交媒体淡化读者把印刷版杂志拿在手上的厚重感受，也不想因Instagram照片使得VIP贵宾提供的Monocle派对和活动黯然无光。“社交媒体会让这些过度曝光，”他说道，“对于我们的品牌来说，这样做会让所有人觉得不太舒服。”
三星公司的老对头苹果倒是对此讳莫如深，但是他们不久前刚从巴宝莉和耐克挖走了社交媒体的几位高管，相信对于社交媒体的动作只是时候未到而已。
对于奢侈品品牌而言，保守甚至盲目抗拒社交媒体宣传其实徒劳无功，假以时日，奢侈品牌或将逐渐接受并主动参与到这场变革之中。