使用社交媒体，英国慈善机构创造全新节日
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/12/22 10:31:00
文/王小渔（微信公众号：Queenfish-W）
英国著名慈善机构——Save the Children发起了节日campaign，将12月12日创造成一个全新的节日——Christmas Jumper Day 。其使用社交媒体的力量获得了双赢，一方面他们完成了提升了公众的慈善概念，另一方面，通过对于社交媒体上对campaign本身反馈的分析，他们也为慈善组织筹集了大量的捐款。
Save the Children 基金是英国本土非政府管辖的非盈利慈善机构，主要目标是保护儿童的权利，并为发展中国家提供针对于儿童帮扶的支持。这个组织成立于 1919年，成立的目标就是提升儿童的生活水平，通过提供更好的教育，提供经济援助，提供重大自然灾害和战争期间的紧急援助等。这个慈善组织在全球已经发展了超过30个会员组织，通过会员组织以及当地合作伙伴的支持，其服务网络遍布全球120个多家和地区。
每年，Save the Children都会在圣诞节期间发起一轮号召公众捐款和帮助儿童意识的campaign。而Christmas jumper day 已经成功举办了三年，主要的口号是“you make the world better with a sweater”，定于12月12日为针织衫日。
今年，根据Meltwater的报告，社交媒体使用标签提到christmas Jumper day 达到34653次，其中提及直接捐款达到16%。Meltwater的数据来源包含Twitter, Facebook, YouTube, Wikipedia, 一些社交性质的博客以及论坛，统计其中使用了Christmas Jumper Day 的语句或者将其作为标签的内容进行分析。根据对比数据显示，今年Save the Children的此次节日 campaign中直接提及捐款的次数相比于其他的2014年的慈善campaign要多50%。例如，另一个慈善机构Movember在11月1日到11月28日在网络媒体平台上创造了60853次提及，但是其中只有7%提到了捐款。因此，可见，从整体上来说，Save the Children 在社交媒体上还是取得了很大的成效。
Save the Children发言人说，在社交媒体上将内容标签化，主要的目标就是提升大家，将12月12日作为一个慈善日，来帮助儿童的意识，同时增加慈善活动的参与度。他们的捐款目标将会比之前有大幅度的提升，今年已经有300万人参与，将会提升到320万英镑的捐款额度，同时该活动也获得了英国政府的支持。据发言人称，这将是Save the Children今年最大的Campaign。
如何将普通的一天创造成一个节日？特别是慈善捐助的节日，要比淘宝双十一购物节更难一些。Campaign本身需要一个说服受众的理由参与进来，并且能够与发起这个campaign的初衷联系紧密。显然，Christmas Jumper Day 算是成功的一例，首先与英国社会的文化与社会风俗相关联。穿一件看起来“很傻”的圣诞节针织衫是英国人的节日传统之一，无论男女老少都喜欢拿针织衫作为节日礼物馈赠。而当你馈赠针织衫的时候，还可以做慈善捐助，同时你的捐款额度还会是的政府也出资相应的额度进行慈善捐助，是容易被英国的消费者所接受的。因此活动本身就与传统节日消费者行为、社会风俗与文化意识以及媒体的报道活动产生了良性的共鸣与互动。所以，“圣诞节的针织衫日”并不突兀，并且有着深厚的社会文化基础。但关键是如何与慈善的初衷相关联，如何让针织衫与帮助儿童的初衷相关联？目前Save the Children使用的口号定位是，“用一件针织衫让世界变得更好”，看起来还是有效果的。
当然，概念的传播在社交媒体再热闹，也不能指望着参与讨论的人百分之百的捐助。但是社交媒体平台上的高参与度确实带来了较高曝光度，这对于活动本身的影响力无疑是个积极的作用，特别是触达到活在社交媒体世界的年轻一代来说十分重要。但是，也需要值得注意的是，社交媒体的运用只是Save the Children此次campaign的一部分，传统的电视媒体渠道以及线下媒体渠道也被充分的使用。
如何“创造”一个全新的营销为目的的节日，并不是只是社交媒体上的狂欢而已。其有一定的规律可循。首先创意需要建立在社会与文化的基础上，其次需要与营销目标或者初衷紧密关联，需要深度的创意，再次渠道的运用上需要进行整合渠道运用，其中社交媒体是成本最低的引爆点和试验田。