从Samsung Nation案例学会游戏化客户激励
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/10/16 11:00:00
文/ 顾贝妮
3年前，三星推出了名为三星国度（Samsung Nation）的附加层插件，整合在samsung.com网站中。“三星国度”这个名称具有很强的游戏风格，而这正是三星的初衷——运作一个游戏化的三星用户社交网络。三星国度的确运作得非常成功，成为近几年中游戏化客户激励的经典案例之一。
“Nation”的言外之意，这是一个区别于现实的另一个世界：首先有国民也就是三星用户；其次有国法，代表游戏化运行逻辑；最后有等级角色，体现在积分Points、级别Levels、徽章Badge、排行榜Leaderboards这几个游戏化元素上。
谁是铁粉&更多铁粉
三星发布游戏化平台的目的有两个层面。在初级层面上，三星称他们想要表达对忠诚客户的感激。但哪些才是三星的铁杆粉呢？首先三星得识别出这个群体。而三星国度平台能记录下每个用户在其网站的行为轨迹，通过勋章、级别、积分，你一眼就能看出哪些用户是活跃度高、忠诚度高的群体。“是的，我知道你是铁粉，我由衷感激，我必定有所回馈。”三星想要表达这个意思。
第二层目标，当然三星最终是想要对用户行为进行有效引导，提高整个用户群体的参与度，进而提升忠诚度。根据三星国度设计的规则，用户访问网站、分享内容、评价产品、查看视频、参与调查问答等活动都可赢取一定积分，获得对应的勋章，并最终用户等级。例如三星以积分形势激励特定行为，比如在社交媒体上分享一条信息获得100个积点，注册并购买产品获得500点，等等。
整个三星国度本身可以理解为一个在线社交游戏。三星设计了五花八门的任务共用户们去解锁，整个国度中其他用户都在干些什么会在右边的行为框（Activities）中实时滚动，有实时更新的每日、每周积分排行榜。每个用户都有一个界面来显示自己的游戏级别状态，例如已经获得了哪些勋章，有哪些任务待解锁，晋升到下一级别的进度条，等等。
发布之初，三星国度就已经设计有70款不同的勋章，而整个国度随着时间推演还将不断演变，也就是说三星不会让用户有打通关的那一刻。
虽然，积分、勋章、级别本身并不能直接兑换成真实的物质奖励，但每个月三星会挑选旗下产品作为实物奖励刺激。三星还设计了一些特殊勋章，这些道具在一定级别被解锁后则意味能参与彩票环节，例如获得“最早参与者”勋章的用户将有机会赢取三星的平板电脑，等等。
引导用户行为往往被设计成要各种任务，完成这些任务后用户就能解锁相应的徽章。在三星国度里，有些任务有明显的行为引导倾向，而另一些任务只是为了好玩。事实上，又细化客户激励并不必把每项任务都设计得太过刻意，个个都用来引导用户做企业想让他们做的事会有损用户体验。不妨设计一些单纯为了有趣的任务能让用户在此玩得更投入，从而获得更好的用户体验。
一些用户他们登陆网站是有明确目的的，与此随便参与一下，在轻松可及的状态下收集几个勋章。但也会有另外一群用户会成为资深玩家，他们全心投入想要收集到全部勋章，登上排行榜首位，成为长老级别。你得为他们设计一些特别的有一定难度的任务。例如，三星国度设计有“请在午夜时段访问”特定页面之类的任务。这些看似令人抓狂的任务在深度玩家看来却特别有趣。
对一个品牌而言，那些高忠诚度用户同时也可能是最激励的批评者。他们非常频繁的使用三星的产品，享受价值的同时也提出他们的意见。他们可能会在三星国度中给产品使用体验打低分，但同时也会将意见表达出来，发布自己的看法。三星国度里不会为给产品打5分的行为以积分奖励，但却会奖励发布评论的行为。三星期望引导用户说出他们的真实想法，体会到更多参与感，最终巩固他们的忠诚度。
三星国度游戏化平台的开发公司是Badgeville。经过分析之后我们不难看出游戏化平台已经成为一个可嵌套的应用插件，基本设计元素可以说具有通用性，无非是积分、级别、勋章、排行榜、奖励这几个。但游戏中的任务设计指引用户行为，同时也影响用户体验，因而任务设计是游戏化激励是否奏效的核心因素。