腾讯微博“智立体” 让珀莱雅抢占日化微营销制高点
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2013/12/2 15:53:00
微博、微信、微小说、微电影……我们已经进入了“微力无边”的时代。
微时代，品牌营销比以往更加看重ROI,随着基于资源和用户整合的微博、微信等社会化媒体服务的不断升级，品牌主在社交媒体的投入比重更是与日俱增。对于要求消费互动性更强的行业来说，其社交化布局频率更快、步伐更大。
微平台跨界推广 优势互补
如果说Burberry向社会化营销的大规模转型是一贯拒绝数字化的奢侈品行业的妥协，那么珀莱雅此次在腾讯微博和微信的成功试水则代表了国内日化行业进军社会化营销的决心和信心。
对于新品推广，珀莱雅希望让消费者切身的去体验如何“秋燥养肤”，而非单纯的品牌曝光。针对这种“根本性的改变”，腾讯微博与微信的双“微”平台为其量打造了一套智能的立体式品牌推广方案。直接达到的效果是,在26天的传播周期内单微博平台的品牌总曝光量就高达4亿，用户深度参与次数12万。
对此，珀莱雅方面表示：“为了取得良好的互动和口碑，珀莱雅此次在细节方面要求是非常高的，腾讯微博和微信在社会化营销上的创新让珀莱雅的品牌体验得到了前所未有的升华，珀莱雅品牌在消费者心中已经深植”。
腾讯微博相关负责人表示：“腾讯微博作为本次活动的绝对主阵地，在微博完善的营销理念和模式的基础之上，社会化媒体平台已不仅是品牌的展台，而是进化成了具备智能和立体双重属性的品牌服务平台。”
微博单平台 要立体也要智能
哲学上普遍认为，量变引起质变是事物因矛盾引起的发展过程和状态、发展变化形式上具有的特点。但在Web3.0时代，社会化营销更需要的是由质变拉动量变。
对于质的改变，腾讯微博可谓是给珀莱雅带来不小的惊喜，策略上采取以“智”取胜，不仅给珀莱雅提供了品牌展示、精准推送、话题互动、强效引流的多维组合推广模式，同时还利用微空间对其进行全方位智能化的后台管理，如此本质上的变革和创新为珀莱雅的品牌渗透提供了强大助力。珀莱雅方面表示“腾讯微博用户活跃度以及新颖的广告形式、投放服务，是我们最看重的，也是我们合作的根本原因。”
针对“水动力活能盈养液”的新品推广，珀莱雅所采取的方案是“线上活动引爆，广告投放裂变式扩散。
事实上，本次珀莱雅的营销体验感的精髓完全体现在线上活动中。即为体验，就要用产品来说话，为了增强互动性和产品效果，活动特别设置了“肌肤测试赢大奖”环节。用户只需使用腾讯微博头像或上传本人照片，便可参与肌肤测试，系统会对照片进行自动扫描和处理，然后分析出照片本人的肌肤情况，过后用户需填写个人资料获取相关优惠，并赠送新品。
在这个过程中，珀莱雅将产品强调的“活水”概念巧妙的与测试结合起来，借助用户的簇拥和互动软性的建立起品牌情感。据腾讯官方统计数据显示，站点PV超过20万，站点UV超过15万，用户深度参与数达到12万，涉及相关话题12万条，leads收集达到近3万个。
在广告投放方面，多维组合的“立体”投放给珀莱雅带来的是更高的用户接受度。除了个人页banner和右侧焦点图的品牌推荐，热门话题推荐和“智汇推”可以说是广告投放的两大亮点。
一个微博热门话题所带来的流量是不可小觑的，而一个软性的创意主题的引流能力是不容预计的，并且“说说你的秋燥养肤秒招”占榜3天为珀莱雅带来1900万曝光量，10万人次的点击率。
相比热门话题的强效引流，“智汇推”则是扮演了那个开启珀莱雅社会化营销大门的那把“钥匙”。相关性推送是“智汇推”的核心产品形态，智能性和精准性是其引以为傲的核心优势，语义分析技术可以根据用户发布的微博信息进行针对性的内容抓取，能够精准的找到珀莱雅的TA和潜在消息人群。同时，原生的内容展现形式使得广告更加接地气，毕竟用户体验是腾讯微博一直以来不断完善的关键。
智汇推对珀莱雅此次活动的直接价值就是，用有限的成本实现了“TA人群”的最大化覆盖，让用户更直观的了解到品牌信息，甚至可以一键参与。活动期间珀莱雅共投放10个广告计划，在实现6562万曝光总量和12.7万点击量的同时，还获得了1726万阅读总量和26.3%平均微博互动率，广告效果更具说服力。
对于社交平台来讲，服务的真谛在于管理，管理的真谛在于数据。
除了借助营销产品迅速的打开新品市场之外，珀莱雅同样也获益于腾讯微博企业微空间的智能化管理。在活动过程中，微空间为珀莱雅储备了大量的用户数据来搭建用户行为模型，以此对用户进行画像和标签化。不仅如此，企业微空间的数据系统可以时刻更新，以保持数据不断引流，从而完善原有模型或重新搭建新模型，这样的闭环可以对消费者的价值取向进行更为深入透彻的分析。
通过对活动效果的分析发现，参与活动用户所在城市区域划分与腾讯用户分布基本保持一致，活动主题和品牌调性吸引的用户也以18-30岁女性为主，比例达到78%。珀莱雅方面表示：“这是一次非常成功的面向目标用户群的品牌营销活动，所覆盖的受众群体与珀莱雅的受众群体重合度很高，大大助力ROI”。
珀莱雅此次营销受益颇佳，但整个过程并不涉及复杂的过程，所有流程性的过场全部都直接的作用到了效果上。管中窥豹，腾讯微博作为一个开放的社会化媒体平台，其营销风格更偏向“快、准、狠”，如此高效的营销才是广告主们一直向往的。