文/徐璟

阿玛尼集团(Armani Group)日前在中国正式上线第一个网上消费的电子商务网站，启用了CN域名emporioarmani.cn作为其官网域名，目前，http://www.emporioarmani.cn域名已可以正常访问。

Emporio Armani网站是大型奢侈品集团推出的第一个此类网站，由奢侈品电子商务专业企业Yoox Group开发和管理。该网站推出之际，奢侈品公司正越来越多地求助于互联网实现增长。阿玛尼通过电子商务进驻中国市场，证明奢侈品行业正寻求扩大对增长最为迅速的中国高端商品消费者的影响力。 

阿玛尼集团副总裁约翰·胡克斯(John Hooks)对此项举措毫不避讳：“中国对我们（和对其他任何人）的重要性，怎么夸大都不为过，开展电子商务就是为了迎合这一点。” 中国4亿网民的数量对国外来说是不可思议的，阿玛尼希望通过推出专门的电子商店，能接触到“更年轻、熟悉电脑的富裕消费者”，以及“移动中国富人”这个新的群体。

阿玛尼集团在中国有160家门店，是国内最大的奢侈品公司之一，中国占其15亿欧元（合20亿美元）合并后全球销售收入的10%。胡克斯说升至20%轻而易举。

截至2009年12月，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。不过，风头正劲的电子商务靠的就是“低价”取胜，这与天生就走高端路线的奢侈品似乎没有交集。但伴随中国奢侈品消费的高涨，第五大道、唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、呼哈网……这些创业最多只有两年的奢侈品折扣电子商务网站纷纷崛起。

新商业模式崛起？

奢侈品巨大的消费体量以及消费需求，是这个行业最大的“卖点”。国人并不在意是否是当季的新货，在意的主儿也不会关心折扣多少。

目前，业内企业有各自不同的策略，比如佳品网背靠欧洲最大的特卖网Buyvip，借此与欧美不少奢侈品供货商建立了稳定的业务关系;第五大道则主要依靠其创始人孙亚菲曾在国外的工作经验积累下的人脉关系拓展渠道;聚尚网则凭借牛利犇以及创始团队之前为国外知名品牌贴牌代工的经历拿到一手的国外品牌代理权。

阿玛尼作为奢侈大牌亲身试水，其他奢侈品集团不会坐以待毙，纷纷效仿跟进。

难以匹配的消费体验

虽然正在崛起的国内中产阶层消费人群是这些电子商务网站瞄准的主力人群。但真正的奢侈品消费人群更在意的是在实体店铺消费的感受，通过真实的触摸和试用，享受购买奢侈品所独有的VIP服务。
不少标榜销售奢侈品的网站，陈列的也并非全是奢侈品，还包括大量的中低档品牌。“奢侈品的消费人群有限，网购奢侈品的概念在中国市场也不成熟，特别是对于新设立的网站，往往看得多买得少，而一些中低档的品牌由于受众面广，本身价格亲民，再加上折扣，在很大程度上能促进网站的营收。

奢侈品网店的商品，虽然折扣与线下实体店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位与档次决定了其无法跳脱的必然价格区间。国人对奢侈品的定位和态度还未达到欧美国家人群的客观和理智，完全将国外的奢侈品网店模式复制到中国来，还需要各大品牌结合中国实际，创造出有中国特色的奢侈品电子商务市场。