京东大战马云：一场教科书级的撕逼大战
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/1/10 10:07:00
来源：飞机稿
马云毒舌刘强东的言论一夜之间刷了马化腾微信的屏——是不是好复杂的人物关系。100多年前，俄国和日本为了争夺朝鲜半岛和满洲地区的统治权，在中国领土上干了一仗。不知道马化腾在朋友圈里看到阿里和京东的撕逼大战，会不会有相似的愤怒。
下面先有请正方喷子马云上场称述观点。
马云断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观：京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
关键词：京东模式有问题。将来注定会死。大家千万别去碰京东。
与最近董明珠“炮轰”小米相比，明显要有理有据逻辑缜密的多。而且不断的设问句式，让人不禁带入马云演讲的即视感，字字大锤，铿锵有力。
但京东的公关部门让马化腾的刷屏来的更猛烈了一些。下面有请反方辩手刘强东——旗下的京东小黑板发表打脸宣言：
什么是大师？
大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。
你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？
你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？
你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……
其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。
你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。
我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。
你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。
我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。
你建场收租，八方来财，轻松自如。
我采销合一，质量把关，不敢马虎。
你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。
我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。
虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。
让你如此操心，使我泪流如注。
莫名感（qi）动(miao)之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？
改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：
一马悠忽不见，我自躬耕而行。
心怀虚无之念，不必妄自多情。
通篇文采斐然，开篇就猛戳马云在大众印象当中的软肋：装大师，装神。后续玩弄概念于股掌，用吃人不吐骨头的方式，一边反击阿里系的黑，一边力证自己的白，骂人于没有脏字之间。最终为马云高瞻远瞩的行业点评做了个“定位”：妄自多情。这个定位的牛逼之处就一个字，绝地反击。不信你看看媒体的报道就知道。
这篇反击的檄文据说是一位资深媒体人执笔——这里就有了玄机：既然是一个资深媒体人执笔，这么重视，为何要选择京东黑板报这么一个小马甲来发布呢？
过去的企业危机公关中会讲究对等原则。跟打牌一样，你出个副总裁，我也出个VP，这样才显得“合理”。现在新媒体时代不一样了，对等模式太常规，出不来“戏”，所以讲究的是不对等原则，这样的撕逼大战才好看。新兵蛋子能一枪干死个将军，才是牛逼。所以你的副总裁出来发声，我肯定不出VP，就出个歪屁——谓之奇兵，也假装很随意，不来不怎么想搭理你，但你叫阵叫到寄女人内衣的程度了，我就随便打发打发你。
另外一个层面，京东也为自己留下了足够的回旋余地。黑板报，发言人，官微，刘强东……逐级而上的战备资源，尚未调动。而马云因为是被消费的一方，所以一出场就裸奔，没有了退路只能自己再来收拾烂摊子。
但不得不说马云就是马云。华山能论贱也真的能论剑。下面有请马云再次登场，看如何在一片京东扔来的臭鸡蛋和烂菜叶当中，如何继续保持一代宗师的气场。
上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂。。。
我这个人喜欢聊天，漫无目的，海阔天空，痛快淋漓而只图“嘴爽”。这些年在很多不同场合，我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”，给自己也给别人带去了不少问题和麻烦：（。。。。轻狂和无知总是一路伴随着我。。。我这年龄真不该“童言无忌”啊！
这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确实是我说的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。
我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力和变革。
我估计也改不了自己“好为人师，毁人不倦”的性格，也习惯了被各种“语录观点”。。。但是我希望把自己的观点尽量完整表达，以免少再“出口伤人”。新年快乐！（其实下次谁要“录音”，一定记得请带两块电池，万一没电了多麻烦。。。）
关键信息：1，毒舌京东的言论是友人谈话，但我大自然保护协会的老马是童言无忌；2，虽然是童言无忌，但也跟你京东道歉，祝福你们；3，京东模式有问题，一定会死，这个观点对于错？你自己猜。但我对京东的祝福、任何模式都是不完美的的结论，是“补充一下我对京东的另外一些思考吧”。什么意思？就是我老马还是对我之前的言论负责，你京东就是有问题，只是你不爱听，我就不说拉倒。——其实我老马是对你好。你今天不好好听课，明天考不上大学摆地摊卖菜怎么办？况且，什么是童言无忌？我说的那都是真话！
马云在谈笑间，还是樯橹灰飞烟灭。
京东反击马云的关键词是“妄自多情”，马云接招的关键词是“童言无忌”。两个关键词都很好的统领了后续的媒体传播——这就是碎片化媒体时代下，危机公关最关键的要诀之一。你没有一个戳中媒体G点的关键词，请100家牛逼的媒体发通稿也没用。这也是为什么现在很多公关战的胜利，最终都变成了文案的胜利。
马云的回应也带着典型的阿里系的特征：取巧，卖笑，以小博大。马云以一个首富的地位，做出了首富儿子王思聪的嬉笑姿态：下次聊天上澡堂；童言无忌；下次带两块电池……本来有可能是一场硬碰硬的撕逼大战，轻轻一笔带过。你号称来打脸，那么我笑面给你。
在表演出来的气度和体面上，京东此役是稍逊了一截。
但是，回过头来看这一次的教科书级别的公关撕逼大战，谁是赢家？赢家有两个，一明一暗。明面上的很好理解，刘强东。在马云突然放炮之前，京东在被什么刷屏？奶茶。无论是3000万的分手费，还是奶茶爸爸与落马官员的纠葛所以京东要急于撇清关系的传言，老板娘跑了全场打五折的段子，都让京东的公众形象不体面。老板要么花心，要么势利，要么靠女人炒作，都是负面联想。但马云及时的拉了刘强东一把，这才是真爱啊。
不止于奶茶事件。此次马云毒舌京东，本意是想告诉公众，我阿里才是老大。但京东的巧妙回击，起码让圈儿里面的人都刷新了京东的印象：原来百度腾讯都不是阿里眼中的对手，京东才是啊。马云未经计划的“愚蠢的吹牛”，给了对手咸鱼翻身成功上位的机会。多少人想傍阿里的大腿都抱不住，此次马云亲自把大腿塞到了刘强东怀里。
还有一个暗线的赢家，估计很多人都没想到。马云的“采访”，哪里出来的？翻看新闻，你就会发现，这tnnd不就是一本书的炒作吗？
在最新出版、由方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书中，作者提到自己与马云聊天时，马云谈及自己对于竞争对手京东的看法，颇让人惊讶。
方兴东，博客之父啊。估计这次《阿里巴巴正传》要卖火了。因为其中的料可不止京东这一点。不信你看看.
当整个业界和社会都习惯将阿里、腾讯和百度放在一起，以BAT统称的时候，在马云的心目中，其实早已不再把腾讯和百度当作同等的对手。马云认为，以战略见长的阿里将会迅速拉开与腾讯和百度的差距。这个论断，对于很多人来说，肯定又会觉得马云过于狂妄。而事实上，阿里上市当天，市值不但超越了腾讯和百度，而且超越了腾讯与百度两强之和。上市两个月之后，阿里的市值已经差不多是腾讯的2倍，是百度的4倍之多！阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，而是形成1∶2∶4三个档次。马云通过上市，一马当先，开始明显引领中国互联网。而且在他的心目中，这个差距未来还将进一步拉开。
对于人们对阿里战略的评头论足，以及各种质疑和非议，马云说：“我们是通过15年的布局，慢慢形成的网络效应。这就是战略的威力。上市前我们做了几次收购，很多人都开始惊呼看不懂了。再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？连老太太都看得懂的战略我七八年前就在看了。凭什么现在我买，你们就能看懂？我在2008年讲过，一个真正的大楼，是由建它的窗、门拼起来的。你只有建小房子，才是一砖一瓦从零开始建起来的；而像摩天大楼，主材还没有做，突然一下那么大的东西就出现了，那是因为之前都已经做好了。”
话题自然又谈到了春节期间微信红包的热潮，以及马云惊呼“珍珠港偷袭”的惊慌。据我所知，那时候的马云的确受惊不小，整个公司也受到极大震动。虽然被马云用于狙击微信的来往现在已经几乎沉寂，但此时的马云反而更加淡定了。现在的马云可以轻松地说，来往就是一颗烟幕弹而已。马云认为，腾讯强在产品，微信的确厉害。但是，阿里与腾讯不同，阿里打造的是一个航母舰队，微信只是舰载机层次的产品。马云说，从QQ到微信，腾讯的舰载机的确升级了。但是，舰载机可以经常升级，航母却不能经常升级。航母由多个舰队组成，其强大的战斗力不是来自单一的舰载机，而是整体的力量！今天，如果百度没有搜索，百度会怎么样？如果腾讯没有微信，腾讯会怎么样？阿里如果没有淘宝，阿里会怎么样？百度和腾讯如果没有搜索和微信，就完了，而阿里的今天已经不仅仅是淘宝。
马云认为无论是微信红包，还是腾讯联手京东，都还只是战术级的举措，对阿里构不成真正的威胁。马云说：“今天中国，战略取胜，我们是高于腾讯不少。今天微信跟大众点评合作，大众点评没搞出什么；微信跟滴滴合作，也没见搞出什么；今天微信跟京东合作，更愚蠢，所以这么看只是资本市场看到了。我们自己都觉得可惜。如果我今天不去看五年、八年以后的布局，八年以后就死掉了。我发现很多公司，包括腾讯，在战略上都存在很多的问题。”
人们心目中阿里的竞争对手，国外当然是亚马逊，国内当然是京东。对于亚马逊，马云是相当敬佩的，他说：“亚马逊是世界上最了不起的企业，有一次我和贝佐斯（亚马逊集团董事会主席兼CEO）两个人在盖茨家里，他知道我们两个不是对手，但我们两个很竞争。既生瑜何生亮，如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？美国因为没有阿里巴巴，才让亚马逊活下来。”
马云的过人之处就在于，讲商业讲的比情怀更大。从公关的角度来妄自揣测，这本书将会把阿里巴巴的商业推向又一个神坛，全球当之无愧的电商大佬，无疑是非常成功的运作。但因为其中的爆点来自于与京东的不对等撕逼大战（主要指当下的市场规模和地位），让京东乘虚而上位，从这个角度来说，马云在这一仗中无疑是输家。当然，战争最终的成败不是靠一次战役决定的。这种放在历史长河中再来看的P话我们都懂。