人大-奥美公共传播实践与研究中心发布2012-2013年度研究成果——《消费文化与品牌理想》研究报告。本年度报告重点在于回答如下问题：品牌如何在新媒体和新消费文化语境下确立自己的愿景理想？
 
“品牌需要塑造自己的价值观，构建价值世界和意义世界，拥有文化地位，才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值，”奥美公关北京董事总经理程玲女士表示，“这也正是奥美品牌大理想所主张的。”
 
“信息传播技术的革命必然对消费文化的观念、内容和形态产生重要而深远的影响，而消费文化又在一定程度上决定着品牌的理想、价值和风格。” 中国人民大学新闻学院执行院长倪宁说。
 
研究中心重点选取了2012年9个具有代表性的消费文化案例，透过事件表层探究其背后更深层次的意义。这9个案例包括光棍节营销、中国好声音、舌尖上的中国、最炫民族风、人民日报官微等。
 
在梳理新媒体、消费文化与品牌理想之间的关系时，《消费文化与品牌理想》研究报告提出，“以手段论，消费文化理应走向进一步的开放、平等、契约化和‘现代化’，品牌的理想在于利益互惠、皆大欢喜；以目的论，消费文化和品牌理想则应着眼意义分享，构建有关伦理、审美和信念的价值世界。”
 
《消费文化与品牌理想》研究报告希望通过9个消费文化案例的研究，为品牌带来如下启发：
 
·品牌需要塑造自己的价值观，构建价值世界和意义世界，拥有文化地位，才能吸引用户与自己一起实践并体会这种价值。
 
·为了塑造自己的价值观并引发文化上的共鸣，品牌需要洞察其所处社会的文化张力，并阐释自己的解读，提出自己的观点，给出自己的回应。
 
·在当下中国社会，技术民主带来消费和话语表达权的平等，文化工业和草根文化正日益成为对方的内容来源和创意养分。
 
·同时，在“后现代”的社会文化符号下，中国社会正在涌动对现代性价值序列的选择与倡导，回应着对理性、合理的结构与秩序以及个人价值等的渴求。
 
·如何回应这种“后现代”和“现代性”的文化张力？可能的路径，一是重建现代性，二是建设对话理性。
 
·品牌如能有效回应这种文化张力，将有助于找到并确立自己的“品牌理想”。
 
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