文/曾桢
 
数字传播是万博宣伟的拿手好戏之一。广告门专访万博宣伟数字团队客户总监陈勇华（Owen Tan），全方位解读一下万博宣伟这位数字人才的犀利观点，希望可以从不同的角度带来一点启发。
  

 
广告门：你曾经在实力传播工作过，在这个全球最大的媒体传播机构工作，哪些经验对你转战公关公司产生帮助呢？
 
陈勇华：其实我现在负责的是数字这块，如果做一个细分，有创意、客户管理、媒体研究。在媒体机构的好处就是，因为媒体机构主要就是研究媒体，它在看媒体的整个趋势的时候或者是了解行业内最新的消息时，通常都是最快能够抓到。所以，当时四五年前的时候，已经看到社交媒体的趋势，我在数字领域上就也要想到一些调整，这也是自己在职场生涯上做的一次选择吧。其实之前自己在创意机构也做过，觉得自己不是大家想象的那种做创意的人。那后来转到媒体代理商后，就觉得媒体这个载体自己已经比较熟悉了，现在就想要开始做内容。
 
广告门：但是现在有很多专门做社交媒体的互动机构，你怎么会想到公关公司来做呢？
 
陈勇华：其实现在确实有很多EPR公司，是专门负责网络宣传的。我觉得差异比较大的是，他们在帮助客户做社交媒体时，不能够像我们公关公司，站在一个全局的立场来看。因为，在公关公司，我们帮客户策划传播战略时，是站在整个全局的角度去看，比如，客户今年要达到哪些目标，所以我们要传播哪些关键信息，从而发展到各个不同的平台。数字平台显然也是其中的渠道之一，而这个部分公关公司会比其他的机构抓得更好一些，因为公关公司本来就是说故事的高手。
 
广告门：能不能介绍一下content fusion这个概念，并举个例子？
 
陈勇华：Content fusion是一个mindset（思维）的东西，我们可以通过它帮助各地区发展客户的数字业务。我们会从这个概念图来看，是不是给客户提供最大的价值。它也给我们自己人更多想法，看客户的传播是不是已经赶上这股趋势。
 

 
Content fusion 
 

 
 Content fusion视频 

   
图注：“我们相信，每个企业都可以利用现有的素材发展故事(如新闻、工具、知识、领导力、资源,历史、人群...)。每个故事都可以用多种不同的形式被传播(如文字、照片、图像、视频、音频...)；每种形式的故事都有多种传播媒介(如信息图、新闻稿、幻灯片、日志、微博发文、评论、短/长视频..)；每种媒介都有多个传播平台(如网站、博客、使用者订阅,插件应用,优酷土豆视频网站,论坛,街旁...)；每个终端平台都会创造不同的互动，每个互动都创造更多价值。而最终每个客户都有一个适用于他们“讲故事”的特殊环境!”
 
举例来说，去年我们数字团队和健康团队合作为一个医药客户做传播项目。当时我们在帮助客户分析整年挑战和目标时，我们就用到content fusion这个思维，用传统+线上的结合渠道为他们进行项目传播。具体来说，当时他们主要是在普及一种一般癌变的变性癌变的市场知识。
 
之前他们的推广并没有什么起色，市场上的教育普及并不够。基于以前的情况，我们进行整体分析和计划，采用的传播渠道分别是：问卷调查->普及知识->检测活动->传播信心，这些活动主要是通过媒体机构和第三方共同合作完成的，主要是为了提高市场知道率，并且将客户的品牌做初步推广。
 
接下来最触动人心的就是我们与摄影师合作，专门拍摄有关病患的心路历程纪录片，从患病到服用客户品牌的产品后康复的过程，这个纪录片其实相当感人。我们当时在媒体记者会的首映式进行播放，并上传到视频网站，仅仅两周就达到将近二十万的浏览人次。可以说，这次的传播在客户品牌和受众之间建立了很情感化的联系。
 
广告门：有没有在数字危机公关上的案例呢？
 
陈勇华：我们的北京数字团队是为麦当劳做危机公关的。我们会制定一整套流程机制，来进行相关监测和危机回应。像麦当劳这种的速食行业，几乎每天都在发生大大小小的“危机”。例如，有些消费者特别愤怒，会把一些照片传至微博，这个时候，我们要做的第一件事是去和消费者沟通，去进一步查实，因为有的时候，有些信息是假的，这种情况下，我们要做的是澄清并且还原事实真相。但是，如果一旦核实情况属实的话，我们就会让麦当劳表明态度，诚恳得向消费者道歉并且采取一定措施。
 
但是有的时候，一些危机事件上升到比较严重的程度时，我们会通过客户的官网和社交媒体发表声明稿。我们有专门的团队来处理这种事情，一般的他们会先分析这个客户以前的口碑和建立给记者的形象，根据具体情况制定应对媒体策略。
 
其实有些危机公关还蛮特殊的，比如像英国石油公司（BP），他经常被骂到死，所以除非涉及诽谤，BP一般不回应，因为大部分的声音都是在戏虐或者讽刺他。
  

 
麦当劳危机公关标准化应对流程

 
广告门：在你的比稿经历中，有没有让你比较深刻的回忆？
 
陈勇华：我记得年前有一个关于沃尔沃的比稿，他是一个汽车客户。需要我们做一个社交媒体的提案。其实一开始的时候，进展都非常顺利，客户对我们提出的想法和创意也很感兴趣。但是谈到后来，发现客户对数字领域的人力要求相当高，他希望我们能给到更多数字领域方面的人力支持。所以，就是那次的滑铁卢让我意识到，越来越多的客户已经开始相当重视社交媒体这块的人力建设。这一方面需要一个完整的团队，会策划，会写内容，同时也有创意。
 
比稿其实像在演一场大戏，我觉得比稿的制胜点在于团队合作能力。它考验你的创意，人力，资源，热情和诚意，而这些都必须靠团队共同来完成。而现场的创意演示也是很重要的，包括你的提案方式。有的时候因为你的一些现场小创意会让客户眼前一亮，也是能给你加分的。
 
广告门：你在招你的数字人才时，对他一般有什么要求呢？
 
陈勇华：在招数字人才的时候，我首先会看他是否是digital savvy，他是否去关注最新的手机应用，去接触和探索网络最新的东西，懂得如何去运用这些新科技。同时，他的跨团队合作能力和活泼外向的性格也是我比较关注的地方。通过面试的互动，我一般能够察觉出这个人对网络的态度。而我也会问他在微博上都参加什么样的活动，发什么样的内容，关注什么样的帐号，然后面试之后，我就会直接去看他的微博。
 
广告门：你如何看待归真堂的危机公关？
 
陈勇华：归真堂这个事件本身存在争议，但是我认为它的公关处理是一个比较好的示范。归真堂在事件爆发后开微博，因为危机发生后，必须要有说话的出口。同时，他还找一些意见领袖去参观，用不同的方式和渠道去呈现事实的另一面。让自己透明化，说自己的故事和想法，让很多质疑他的人明白，或许道德不是看这件事的唯一方法，他们也是规规矩矩做生意的人，也在尽量用一些让动物不痛苦的方式。这种用诚意去公开的态度是危机公关处理比较好的一个方式。