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危机公关频现:危机之下,转机何在?

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2010/7/26 9:29:00

文/AndyTsai

“危机公关”恐怕是一家企业最不想去做的公关行为了。但正所谓“常在河边站,哪有不湿鞋”,任何一家企业也无法保证能够永远保持一个完美的形象。那么在“危机”来临时,该怎样做才能有效的及时抑制颓势并挽回形象?我们可以从很多教科书中寻找到各种答案,也可以随口说出若干种理论上的解决办法——不过显然,纸上谈兵是远远不够的。

恰好这是个多事的夏天。在一些企业乃至个人遭遇到形象危机之后,我们刚好可以在一边观察一下,他们的做法是怎样的,在采取行动后又获得了怎样的成效。以观效尤。

霸王:自娱自乐的“秋菊”

在被披露洗发水中含有致癌物质后,霸王集团表示了强烈的冤屈,宣称该公司“并无刻意在产品中添加二恶烷,自然残留的微量二恶烷并不会对消费者健康构成影响。”虽然质监部门同样也给出了有利于霸王的答复,但显然,霸王根本无法淡定地接受近30亿元的贬值以及品牌形象严重受损的事实,决定将首家披露此事的媒体——香港《壹周刊》一告到底。

 《壹周刊》的报道让霸王“很受伤”

其实,在对于此事的危机公关处理上,霸王的回应还是相当迅速的——事件发生6小时内,霸王便在网上做出了书面回应,并在12小时内开通新浪微博进行消费者沟通、澄清。不过,霸王似乎把所有心思都放在了证明自己是如何清白这件事上,而忽略了消费者的感受,没有给出一个满意的处理措施——在霸王看来,真正的“受害者”是自己,消费者理应对自己感到同情才对。可惜的是,消费者对于霸王的委屈并不买账,在网上的调查中显示,有超过60%的消费者依然认定霸王含有致癌物质,并不会再购买霸王洗发水。

 调查显示,消费者似乎并不能理解霸王的“冤屈”

更加可悲的是,当在国家食品药品监督管理局证明了霸王的“清白”后,霸王却依然不依不饶,誓要找《壹周刊》“讨个说法儿”。原本事件已经有了平息的迹象,在霸王的执拗下却又成了大家的焦点。白白丧失了一次息事宁人的机会,而这种显得有些“得理不饶人”的举动也让霸王显得缺少了些宽容。

总结:霸王啊霸王,即使你要讨个说法儿,也要先给消费者一个满意的交待。毕竟对于经济损失来讲,消费者感情的被伤害是更加可怕的事情。

唐骏:我行我素的固执

和霸王的做法很相似,在被方舟子指出“学历造假”之后,身价达到10亿元的“打工皇帝”唐骏似乎一下便失去了一名职业经理人应有的理智——急于澄清自己而忽视了与公众的沟通、强硬地表示要向方舟子追求责任、在微博上发泄自己的情绪……本来并不算太严重的危机事件,正在由于他失去应有的理性、采取强硬而错误的应对策略而不断火上浇油,最终形成了燎原之势。

 唐骏的固执反而让自己陷入了泥潭

大家都不是傻子,关于唐骏的学历真假问题,相信所有人都能有一个判断。其实,对于唐骏来说,一个草根打工者,凭自己的努力考上大学并留学,在微软和盛大都担任过高管,并帮助盛大上市,然后高价“转会”至新东家——这样的资历,难道一定要在乎一个所谓的“博士学位”么?唐骏曾说:“我是个真诚的人。”如果他可以冷静下来,诚恳地向大众说明问题,至少可以证明自己真的是一个“真诚的人”。

总结:也许是“打工皇帝”的自尊心作怪,令唐骏的强硬表态越描越黑,最终无法自拔。其实,如果唐骏真的够高傲,倒不如从头到尾保持缄默显得更有个性一些。

苹果:我们依然是最牛X的

如果不是iPhone4,绝对不会有一款手机会仅仅因为“信号问题”便掀起如此波澜。在媒体的穷追猛打之下,iPhone4的小“bug”成为了苹果的一次危机公关。于是乔布斯宣布:9月30日前购买iPhone4的消费者都可免费获得一个软胶保护套(市场售价29美元),已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货,只要手机没有人为损坏,就可获得全额退款。

其实这并不算苹果的“大出血”——对苹果来说,这样的举措和召回手机可能带来的15亿美元损失相比只是小数目。而这一次的危机公关也被苹果利用成为了一次吹牛X的好机会。“我们是人,是人就会犯错,但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示,苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%;运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3;iPhone4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。

 应对危机公关的媒体会反而成了iPhone4的Show Time

此外,乔布斯还公开表示,手机握住后信号有不同程度的衰减,这是手机全行业需要面对的问题。在媒体会上,黑莓、诺基亚、摩托罗拉和HTC的手机都被选出来,乔布斯演示握持实验发现都会让这些手机信号减弱。在证明iPhone4无辜的同时也狠狠打击了竞争对手。

总结:
乔布斯在媒体会上的总结发言——

“我们非常在意这件事情。本来我们能够让公关部门全权解决这个问题,但是我们没有这样做。我们对此事非常上心。在过去的22天里,我们努力工作,竭尽全力的去解决天线问题。现在我想我们发现了这个问题的真正原因。这个原因就是,智能手机都会有问题,而我们让这个问题更加明显——我们向人们展示了怎样握住手机,会导致手机天线被遮挡。但是,数据表明,iPhone4仍然是世界上最好的智能手机,绝不存在‘天线门’这样的说法。天线性能问题是整个智能手机行业要面对的。所以说,iPhone4没有所谓的‘弱点’。”