“现在的年轻人都不愿意投身广告行业了，他们都想去做自媒体，觉得那样更能赚钱，不单单是中国，整个亚太地区几乎都是这样。”?

上海4A金印奖颁奖典礼期间，林俊明在接受记者采访时略显疲态地表示。

林俊明的话似乎隐隐揭示了当下广告公司与从业者普遍面临的焦虑——在碎片化的数字媒体中广告生意变得越来越难做了，林俊明口中年轻人趋之若鹜的自媒体行业也是原因之一。

就以刚刚过去的双十一为例，网红直播带货成了今年商家促销的新热潮，顶流主播李佳琦和薇娅在双十一前后几个月内频频进入大众视线，并吸引了众多网络大V与普通用户展开一轮又一轮的热烈讨论，长期占据着热搜的位置。

“外来侵略者”的重拳出击

很明显，这些之前仅仅活跃在某个平台的顶级主播们真正“破圈”了，他们像明星一样拥有广大的粉丝群体。极强的号召力和严格的选品把控使得他们每次带货都能在粉丝乃至普通用户之间带来“一呼百应”的效果。主播们自然也在这个过程中赚了个盆满钵满。

李佳琦从一名普通的欧莱雅BA成为美妆界“口红一哥”的经历无疑是鼓舞人心的，普通人很难不被草根人物崛起的故事打动，所以也就不难理解在李佳琦、薇娅之后还有千千万万个腰部、尾部的主播和短视频创作者在这条赛道上辛勤耕耘，运作网红生意的MCN机构日益规模化、专业化、工业化。

在短视频和直播浪潮的裹挟下，广告从业者们也在积极应对变化。身为ADFEST亚太广告节主席的林俊明表示2020年的主题是“Fire Up”，旨在重新激起年轻人们对创意行业的热情。

这位资深广告人依然认为创意是广告行业的核心功能，但在ROI的驱动下，这一核心功能已经与行业及从业者们越来越远了。

“我其实一直在跟年轻人说，不要只是满足ROI、点击率这些东西，我们太容易被轻松逗乐的内容的吸引。反过来，在人口还没有中国一个城市人口多的新西兰，他们的作品点击率并没有很高，但每一个案例都是根据对社会的洞察出发的，每一年都会有很不一样的创意，没有依赖网红带货。但在国内，所有人都在选择容易走的路线，这是我所担心的问题。”

本届金印奖对新趋势则呈现出积极适应的态度，邀请了抖音与快手两大短视频平台的相关负责人前来分享。

中国商务广告协会会长李西沙在采访中透露了此举的目的：“目前抖音和快手在影响力、带货能力、粉丝数量都处于一个巅峰的状态，广告人在这里到底起什么作用？在这些方面能做点什么？在短视频时代广告人的意识跟上了吗？我们是就这些问题来考虑的。这不仅仅关乎于短视频，还有技术、数据、影响力、转化率等一系列的问题。这对于广告人来说是一个新课题。或者说，这原本不是广告人的课题，请他们来演讲对于我们来说是一个学习的过程。”

他们依然相信创意的力量

诚然，广告、创意与短视频和直播带货还需要很长一段时间去磨合，那么单就创意而言，广告人如何将自己擅长的优势发挥到最大化呢？

台湾奥美策略长叶明桂认为利用惯有“套路”制作的广告注定不能引起消费者的注意，真正能让人哭、让人笑并且花时间去观看的作品其实很少。

他例举了陈可辛导演的苹果广告《三分钟》，在故事足够打动人心的前提下，七分钟的时长就不是问题。要做出这样优秀作品的前提是：创意代理商、创意团队，甚至是甲方都要非常相信创意。此外，不要过分执着于风险管理，否则也很难创作出打动人心的作品。叶明桂坦然地承认，他自己领导出的作品也有一半是失败的，不好笑，也哭不出来，他也还在努力中。

胜加广告的CEO马晓波则表示好创意就是要为客户真正解决问题，如果在解决问题之余还能比对方的预期好一点那就算是很了不起了。

虽然整个行业都处于疲态，但在马晓波的眼中，胜加广告2019年过得还是不错的。除了与方太保持了长达17年的“婚姻长跑”，胜加今年还为中国银联打造了《大唐漠北的最后一次转账》和云闪付行业百福图等刷屏案例。

马晓波对这些不俗的战绩颇为满意，据他透露胜加今年的增长超过了30%，除了原有的业务之外，5g也为公司带来了很多机会和变化。例如客户会专门针对5g开发出全新业态的业务和产品，这让胜佳在消化日常业务之余还能接到一些客户的新需求，比如先于其他同行一步探索5g时代的交互视频，在不同的体验情境下增加内容的丰富程度。此外胜加2020年计划创作大约多四十多条视频，着重用视频讲故事作为内容载体。

2019年过得不错的除了胜佳广告还有天与空。根据其创始人杨烨炘提供的数据，天与空这一年实现了大约30-40%（数据略有纰漏）的增长，虽然行业不景气，但这位“不安分”的创意人依然对创意怀有坚定的信念。

杨烨炘、叶明桂、张元元、马晓波接受媒体采访

在杨烨炘看来，越是面临经济寒冬，越是不景气的时代，越能证明创意的价值。因为在经济景气的时代营销行业通过各种方法都能赚钱，所以有些价值观可能会被扭曲，但相反在行业不景气的时候，之前只需要靠一两个工具就能解决的生意问题却行不通了，这时候创意人的价值就充分地体现出来了。真正的好创意才能够为客户提供跨界的传播，产生很大的声量和曝光，这能敦促创意从业者稳定下来发挥出真实水准。

“有创意追求的公司肯定是能度过任何一个寒冬的。否则的话可能会遇到很大的压力。”杨烨炘总结到。

品牌主的in-house团队真的会抢走代理商的饭碗吗？

近一两年来，品牌主内部频繁被人们提起的热点话题除了动不动就“下岗”的CMO之外，就是如后春笋般出现的in-house内部机构。我们将大型广告主们的动态放在一起看不难看出端倪：虽然大体上都是为了节省开支而成立的in house团队，但其团队的完成程度以及运作模式不尽相同。

1. 国际连锁店巨头沃尔玛自己着手打理在线广告销售及相关数据分析的业务，其原本负责此项业务的Triad Retail Media随之“被迫出局”；

2. 宝洁今年早些时候开始对去年为其织物系列产品业务专门成立的代理厂牌 Woven进行测试，后者集合了两大广告传播集团的人员，并负责媒介策划与购买的内部团队，靠着减少浪费和削减广告代理费，宝洁今年年中的财报显示已节省了3.5亿美元的年度广告花费；

3. 宝洁的头号竞争对手联合利华更是凭借in house模式节省了5.6亿美元的营销花费；

4. 百事公司为提高其广告代理商与内部利益相关者之间的沟通效率开始打造一个融合媒介策划和数据应用的团队。

5. 就连花旗这样的传统企业在过去的一年中也开始积极组建自己的in-house创意团队。

6. 代理商还面临着人才流失的窘境。就拿科技巨头苹果公司举例，其现任内部营销与创意团队的领导人均由创意代理商跳槽而来，苹果对自家in house团队的重视程度可见一斑。而苹果的专项创意代理商TBWA/MAL却遭到裁员，裁员幅度最大的是针对苹果最新产品制定广告创意的战略部门。

种种迹象似乎表明广告主in house团队的兴起是大势所趋，这样发展下去广告代理商难免饭碗不保，但是麦肯中国的策略长张元元告诉麦迪逊邦，事情并不像外界想象的那么悲观。

in house模式产生的原因最早是因为品牌主需要节省开支，从预算的角度来看它似乎更高效。但张元元目前遇到的情况更多是外部代理商与in-house合作为主，外部创意热店、麦肯、in house团队都会启用，并非一味依赖in house团队。

她进一步解释道，在品牌主的广告创作过程中，代理商是一个必不可少的角色，因为当创意人在一家公司文化氛围中沉浸很久之后，创意视野会受到一定的局限，无论是内部创意团队还是客户本身，这就是为什么最早会出现咨询类的公司，甚至有广告代理商的文化诞生，就是因为它们可以前瞻到一个公司的内部架构不能看到外在的一些元素，这些丰富的外在信息和知识对于一家公司十分有存在的必要，所以她有自信不被in house团队抢走饭碗。

况且广告代理商in house团队之间还存在合作关系，当然也会有一定的竞争。这种趋势也不一定会更强劲，关键时刻还是得看预算。比如说大公司可能会因为追求效果而计划节约成本，但是在激烈的竞争下，外部代理商也被锻炼的非常高效，例如团队成员可以在两天之内给出一个全案，在这种情况下，即使人才流失到甲方，人力的平均水准也是一样的。因此，in house若要跟外部代理商比较的话，拼的就是反应的速度和创意水准了。

关于in house模式，马晓波为我们举了一个更简单直观的例子——去年苹果的《三分钟》是TBWA/MAL做的，今年的《一个桶》是in house团队做的，大家可以轻易看出二者之间的优劣。原本客户成立in house团队是为了解决本该由广告代理商去解决的问题，但往往很多客户最终都会发现：家养的不如野生的。

其次，包括中国的BAT、小米在内的大公司内部都有人数超过一两百人的in house团队，他们主要是为了解决一些公司内部商业化的问题，比如为前来投放广告的客户做一些创意工作。

简单来说，如果将该企业看作为一个大家庭，那么家里有很多人要吃饭，就需要一个厨师班来解决一日三餐的问题。但如果说家族中的儿子要结婚或者办生日宴会，家里一定会把大的预算拿过来，不管是宝洁也好，小米也好，天猫腾讯也好，他们在有自己内部创意部门的前提下，还是会把大的预算交给外部供应商。

基于以上理由，马晓波认为in house模式完全不会对广告公司造成威胁，企业发展到一定的程度建立内部团队来解决一些基本的商业问题是很正常的现象，同时广告代理商也愿意主动放弃一些月费的内容交由客户内部团队以更低的成本解决，因为这部分工作会极大地拖累前者的利益。

经济下行，对于大多数人来说或许2019年是很难的一年，有些公司在大规模裁员，有些公司面临着大量的人才流失；部分甲方在缩减广告预算，部分广告公司生意冷清。即使是这样老创意人们也还坚定地保持着对创意的信仰，相信好的创意能为企业乃至社会创造价值。

作为行业内一份子，我们也应该秉持着这份坚持，相信环境的复杂性和多变性在为我们带来阻碍的同时也会带来更多转机，既要心怀信念也要拥抱变化，以自信的姿态迎接崭新的2020！