无意中看到一个科普视频讲了一个很有趣的现象，大意是，二十年前的化妆品行业销售出一瓶化妆水之后，商家发现顾客需要花费四个月才能用完，后来业内人士就引导顾客每天早晚都在面部拍水，时间缩短了一个月，后来他们又引导顾客每次都要用大概一枚硬币大小的量，并且早晚都用，时间又缩短了很多。

十年前化妆棉开始在美妆圈盛行，虽然没有什么科学依据支持，但女孩们还是深信不疑地认为将化妆水先浸湿化妆棉再拍打面部会起到更好的吸收作用，这样一来一瓶化妆水一到两个月就可以用完，成本低廉的化妆棉也卖出去不少。

防晒霜同理，以前防晒霜只有在夏季才有销路，后来商家在互联网上大肆投放软文，让女孩们相信冬天和阴天也有必要防晒，随着微博、小红书等社交媒体的兴起，各路美妆博主和带货达人一板一眼地告诉他们的粉丝：养儿不防老，唯有防晒能防老。一时间，年轻的女孩子们开始人人自危，纷纷把防晒霜当做最好的保鲜武器。

以上说法或许略有偏差，也并不能囊括全国各地的实际情况，但化妆品行业这些年来确实是按照这个路径发展的，在全行业所有人的努力下，无论是出于外表美观还是出于皮肤护理，现下都没有哪个女孩肯让自己的脸“全裸上阵”了。

跟给和尚卖梳子的营销学同理，消费者的需求饱和了，商家就要寻求新的增长出口，即使消费者没有需求也要为他们创造新的需求。

营销人一句话，消费者就得乖乖地掏出钱包买买买。在以前，产品质量足够好，品牌魅力足够大，销量就不会太差，对于条件一般的家庭来说，“牌子货”就意味着“贵、高级、有排面”。正如今年《脱口秀大会》冠军卡姆所说的段子：跟妈妈一起去买衣服，服务员很得意地强调：我们的衣服可是牌子的！这种现象在十几年前具有一定的普及性，在那个物资不够丰富的时代，“非牌子货”就意味着这些衣服分别出产自沿海地区的小作坊，成本低廉，可以拼命砍价，“牌子货”就很牛气了，价格都是定死的，所有货物的品牌是统一的，买不买没关系，但便宜是不可能便宜的。

现在不一样了，吃的穿的用的，无论价格便宜与否，是个产品就是“牌子货”，品牌价值和消费者的忠诚度随着竞争对手的加入被不断稀释。因此打造品牌价值观就变成了一件尤为重要的事，做的成功也许会让品牌从一片红海中突出重围。

很难说清楚到底是消费者在引领商家的创造力还是商家为了实现增长而对消费者进行观念输出。品牌们往往会提出一个很好听的口号来说服人们“买买买”，这一招对女性消费者尤为好用。不知道是不是女性个人护理产品广告宣传的作用，女性对自己外貌的满意度总是大大低于男性，亚洲女性更甚。

广告总是告诉我们，肚子上有赘肉很难看，所以要买瘦身产品；美妆与护肤品的宣传则让女生脸上的皱纹、毛孔、黑头、斑点成了全民公敌，女孩子们一边在海量产品中甄选着最适合自己，性价比最高的产品，一边陷在“自己还不够美”的执念里困窘不堪。

近几年，女性意识开始崛起，于是品牌们纷纷开始化身为女性消费者的“闺中密友”提倡她们做自己。同样是为了售卖产品，从前“女为悦己者容”的主张已经不好用了，广告开始高举“为自己而活”的论调，因为自己才是命运的主宰者，所以要呵护自己，爱惜自己，对自己好一点，具体怎么对自己好一点呢？当然是购买那些“对自己好”的产品啦，当然，更高级的说法是“投资自己”。虽然目的是一样的，但是对于消费者而言，品牌以及品牌广告的身份悄悄地发生了变化，变得不那么以利益为主，反而更有人情味了。

除了倡导女性为自己投资这样具普遍的话题之外，也有一些品牌试图在广告作品中探讨更深层次的社会话题。SK-ll以女性视角推出了《她最后去了相亲角》和《人生不设限》等主题广告片，鼓舞人心的同时也引来了极大的争议，这一全球campaign的大主旨是“改变命运”，我们可以看到受到催婚压力的女性真实地表达她们的内心想法，也看到了人们口中的“国民女神”汤唯卸下浓妆踢掉高跟鞋的清爽姿态。虽然人人都渴望自己拥有精致美丽的外表，但是面对工作和生活的重重压力，谁又不想卸下浮华让自己处在一个最真实最舒服的状态呢？

这大概就是很多品牌广告存在的意义，除了塑造品牌价值，为品牌赋能，具有正确导向价值观的广告确实在女性进行自我认可的过程中起到了一些潜移默化的作用。中国女性对外貌的修饰程度由低到高，再到既要保持精致美好的状态，又能接受不够完美的自己，那么在这一漫长的变化过程中，到底是广告宣传在引领消费者的购物欲，还是消费者意识形态的变化导致商家改变了品牌宣传的策略？

或者，这二者可能原本就是相辅相成的，伟大的品牌和消费者开放多元价值观在互相领导的过程中共同成长，共同发展。