对于普通消费者来说，一提起麦当劳三个字，脑海里会浮现出哪些形象？也许是金色的拱门，也许是巨无霸汉堡、装薯条的红色纸盒亦或是麦当劳叔叔。但这并不可怕，可怕的是，当我们去查看麦当劳在全球各地的传播内容的时候，你会惊奇的发现麦当劳，这家全球最大的跨国连锁餐厅公司在广告中的品牌形象简直是五花八门：字体乱用、品牌色也是多种多样，总之压根没有一个所谓的品牌形象使用标准。

所以，从去年开始，麦当劳开始着手解决这一问题，要一统其在全球的品牌视觉形象。 当下的麦当劳在全球120个国家拥有约3.5万家餐厅，仅在美国就有一万七千家餐厅。所以，混乱的品牌形象必定会大大损害这个拥有64年历史的连锁餐厅品牌。新晋主管全球营销事务的高级副总裁Colin Mitchell表示，这样的现状让麦当劳全球CEO Steve Easterbrook不得不进行改变，Steve Easterbrook的职责就是要让麦当劳成为一家现代化且激进的公司。

为实现这一目标，现任全球首席营销官Silvia Lagnado与Colin Mitchell紧密合作，一起沿着麦当劳的品牌营销历史进行挖掘和研究。Colin Mitchell表示，麦当劳不是一个单纯仅提供汉堡和薯条的地方，我们要围绕着麦当劳可以带给消费者的体验感来进行营销洞察剖析。

在此过程中，他们追溯到了麦当劳自1971年发起的营销战役“You Deserve a Break Today”，这是当时的Needham, Harper & Steers（后来的DDB Needham以及DDB Worldwide的一部分）为其操刀打造的。他们决定要将“You Deserve a Break Today”中所传递的那种快乐感以视觉设计及互动的形式，再次带给消费者。

1971年：You Deserve a Break Today

所以，2017年，麦当劳找到了Turner Duckworth来重新设计品牌形象。Turner Duckworth将此需求进行了拆解：重新整理以往的品牌形象素材、找出其中最为突出的部分（最能体现麦当劳所带来的那种快乐体验感的部分）、挖掘潜在的新机会点。

Turner Duckworth是一家屡获殊荣的创意机构，在旧金山、伦敦和纽约设有办公室。到2018年的秋天，麦当劳的全新品牌视觉形象出炉，并开始被广泛应用于多种营销场景。Turner Duckworth的设计总监Tyler Brooks表示：“我们要清除绊脚石和障眼物，回归到品牌想要传递的价值核心。”

Turner Duckworth首席创意官Sarah Moffat则补充道：“我们不仅仅要释放出麦当劳可以为消费者所带来的愉悦感受，还要在这些感受体验传递的过程中挖掘出那种最易令人捕捉到的方式，不然消费者完全get不到这是一种什么样的体验，或者很难才能被这种体验感所击中，这些都是毫无意义的。这就很像日本收纳整理达人Marie Kondo曾经推出的‘怦然心动整理法’，在做断舍离的时候，我们要不断的发问，这样东西能给我们带来快乐么，是我们想要珍视的么，如果没有这种怦然心动的感觉，那我们就要毫不犹豫的舍弃之。而最终剩下来的，便是我们要寻找的答案。”

答案就是——金拱门。

因此金拱门便被视作了最核心的元素，金拱门的设计相应的也被升级成更为简约却不失活力与乐趣的形象。依据全新的设计及使用标准，金拱门可以被单独进行使用，而不是像之前一样必须要绑定麦当劳的文字商标。因此，正如伟大的品牌耐克和苹果一样，麦当劳也因此从静态的视觉形象中解放出来，成为在视觉上极具标志性和唯一性的品牌。对此Colin Mitchell表示：“我们这么做不能说一定就是对的，但麦当劳作为当今伟大的品牌之一，我们必须要释放其标志的内在潜力。”

麦当劳现在也允许全球各个不同的市场以更为创意化的形式来使用“金拱门”。Colin Mitchell说道：“因为金拱门形象所特有的圆形属性，让这一标志具备丰满的能量感和张力。所以在上图中我们看到，金拱门也无需整体出现，它可以只展现一部分，但很明显就能唤起消费者对金拱门图形的全部联想。而右边的海报中，金拱门更是一图双关，体现车轮轨迹的同时更清晰的传递出了麦当劳外送服务的含义。”

1，色彩使用标准

长久以来，我们印象中的麦当劳形象永远是大片的红色再辅以明亮的黄色。而当下金拱门元素的启用便让黄色走到了视觉感应区的中心，而红色则成为了辅助色。Colin Mitchell解释道：“红色给人以咄咄逼人的感觉，再加上很多快餐品牌餐厅的装潢都喜爱使用红色，所以黄色的启用反而成为一种差异化。”Sarah Moffat则补充道：“黄色其实也正如太阳光释放出来的能量，给人以温暖和幸福的感受。”

2，字体使用

一改之前字体使用的混乱，麦当劳现在只使用一种字体——Speedee。这种字体可以以三种字体权重值被实际应用（上图中的Bold、Regular及Light）。在此字体中，我们也能清晰的感受到金拱门的元素形象，所有的曲线和拐角都有着金拱门的影子。

3，图标使用和应用

新的视觉标识还遵循了“flawesome”原则。Flawesome一词是由Flaw和Awesome重组而成，也就是一种既混乱又完美的融合状态，这是因为麦当劳的食物，比如薯条、汉堡以及芝士等，都处在一种自然的不规则和杂乱无章的状态之下。这才是最真实的麦当劳，也是麦当劳最自然和完美的状态。通过这样的原则，麦当劳希望消费者可以体验到这种真实且人性化的感受，这无疑也将成为麦当劳重要的品牌资产沉淀。

我们现在已经看到这些新的品牌视觉形象已经出现在了麦当劳总部的室内装潢设计、时代广场旗舰店顶端的户外广告牌以及全球的产品推广中。

Colin Mitchell最后总结道：“麦当劳品牌的成长时代就是付费媒体发展的时代。但当下，随着品牌与消费者的接触形式变得越来越多元，我们可以从品牌标识、产品包装及数字广告等渠道与我们的消费者进行互动，所以一切细节都可以成为传递品牌体验的渠道，不容忽视。”