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旺 旺 总 裁 的 脑 控 霸 业

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019/4/22 13:32:00

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本文转载自X博士旗下矩阵号“青年财富发展会”(ID:xrich666)


大家一定已经听说富士康老板郭台铭受妈祖托梦,要参加2020年台湾大选这事了。


依我看来,郭台铭的赢面很大,这事基本稳了。


除非半路杀出个……旺旺总裁。


没错,在台湾岛内,有能力制衡富士康郭老板的人不多,旺旺总裁蔡衍明算一个。


首先从财力上,旺旺蔡总可以对郭台铭形成压制。根据彭博社2018年的台湾富豪排名,旺旺总裁挤掉了郭老板成为岛内首富。


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而从对群众的控制力上来分析,旺旺蔡控制了“民以食为天”的食品行业,随便在旺旺仙贝里加点料就能撩拨起大家的情绪。


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更为牛逼的是,他还在岛内构建起一个传媒帝国,全方位多角度地影响着湾湾的精神生活。


据我分析,卖雪饼和仙贝只是旺旺蔡总实现脑控霸业的第一步。


他的脑控水平怎么样?


若干年后,社交网络上那些用旺仔头像的好友,仍然让你忍不住想起当年被那一声清脆而魔性的“旺旺”广告语所支配的恐惧。


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和众多白手起家的大佬所不同,蔡衍明是赢在起跑线上的富N代。


蔡家是台北大稻埕望族,祖上经营造纸、五金等生意;父亲蔡阿仕更是两边开花,一边继续家族生意,另一边向外拓展,将台北中央戏院、丽都游泳池等尽皆收归囊中,土豪程度可想而知。


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△ 蔡父当年经营的台北中央戏院



蔡父对老幺蔡衍明很宠爱,看到小蔡无心学习,便把从友人处接手但无暇经营的宜兰食品交予刚满19岁的他打理。小蔡得此机会,立刻从高中辍学,单枪匹马去往宜兰准备开干。


坚信“在街头看一年胜过读三年书”的蔡衍明来到宜兰才发现这公司自己根本带不动,别说业务和管理了,就连基本财报都看不懂。


好在宜兰食品此前由于海鲜加工出口赚了不少钱,面对大把钞票,小蔡膨胀了,一方面觉得赚钱不难,另一方面苦于做加工出口要看老外脸色,于是拍脑袋决定让公司转型内销。


1979年,22岁的蔡衍明在宜兰食品主导了一款名为“浪味鱿鱼丝”的营销售卖,但巨额的营销费用与赊销模式让宜兰食品一年多的时间内血亏1亿多新台币(彼时岛内吃顿饭也就二三十块)。


年轻人总是在摔打中成长的,有钱则可以让年轻人摔得舒服些。


蔡衍明在家族支持下没让宜兰食品破产,更在痛定思痛后发现了“米果”商机——台湾稻米产量丰富,欧美主要竞争对手在该领域又是空白,这片蓝海市场简直天时地利人和,比鱿鱼丝靠谱多了。


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小蔡遂找到日本三大米果厂之一的岩冢制果寻求合作,但起初社长桢计作并不看好这个年轻人。接下来便是喜闻乐见的剧情:桢计作被蔡衍明长达两年的努(骚)力(扰)所触动,授权了米果制作技术。


与此同时,蔡衍明在去新北市十八王公庙祭拜时,从庙中的神犬铜像处得到灵感,再加上蔡很喜欢狗,遂给新的米果食品品牌取名为“旺旺”。


既然追求洗脑,那就贯彻到底咯——蔡衍明亲自上阵,设计了这个一直流传至今的旺仔形象。


蔡对于“脑控”无疑是极有天赋的——旺仔看似沙雕,实则大有玄机,令人看一眼便忘不掉。


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比如向上瞅的眼睛,你以为是太阳给了旺仔黑色的眼睛,旺仔却用来翻白眼?非也,非也,这代表着“高瞻远瞩”。


左右张开的双臂,虽然jio度相同,但各有各的深意。


旺旺刚进入大陆时并非一帆风顺。当时许多持观望态度的经销商订货却不付款,造成几百个集装箱的米果大量积压,眼看着快要过期,蔡衍明干脆用地推的方式做起了口碑广告。


他选取了潜在核心用户群体学生作为地推对象,还做了用户分层来观察地推效果:在广州、上海、南京、长沙等一二线城市的校园派发米果,从小学生到大学生人手一包。


没想到产品在所有城市和所有学生中间都大受欢迎。旺旺就这样迅速定位了目标市场,并积累了第一批种子用户;还向经销商证明:米果能卖动,更能卖好。


蔡衍明另一个进攻招式是在电视上做广告轰炸,用时下流行词来说叫“占领用户心智”。广告也是蔡衍明“脑控”的核心抓手。


蔡衍明曾说过自己对广告的重视程度:

我到一个地方,先打广告……那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队拿货了。

冒险精神与魄力是深深刻在蔡的创业基因中的。上世纪90年代,旺旺投入的广告费用就是千万甚至上亿的规模,轰炸般的广告投入,带来的是数倍的销售额,基数越大,越是血赚。


当然旺旺的广告也是大有玄机,其内核就是魔性洗脑。它们就像旺仔的形象一样,看似简单粗暴,实则大巧不工;背后更是藏着“易记”、“易亢奋”、“易模仿”的高效传播原则。



无论是“三年二班李子明”,还是“o泡果奶要要要”,抑或“再看就把你喝掉”,其中热情洋溢的BGM、填鸭式的重复广告语与病毒般简单易学的人物肢体语言,都是旺旺广告的基本操作,只消一眼,再难忘却。


就像上学时,总是坏孩子最容易被老师点名批评,也最先被同学们记住一样——重复次数越多,被记住的概率就越高。


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我们的记忆能力取决于内容本身以及相关因素的影响。音画本就比图文的记忆门槛更低,再配合上简单、有规律的旋律与动作,这一洗起脑来,谁顶得住哇。


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不仅如此,旺旺的广告基本以儿童为人物角色,沙雕欢脱的风格本就更吸引小朋友,这一群体既是食品的主要消费者,也善于学习模仿,一传十十传百,旺旺meme就是这么炼成的。


你当年有没有对暗恋的ta说上一句“Come on, baby”?


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用儿童作为广告主角而非找明星拍摄,再把这笔钱花在提高广告的出现频率上,这种做法更能让观众在轰炸般的重复中形成长期记忆,细细想来,真是妙啊。


企业广告本就是为生意服务。说白了,它们体现的是卖东西的能力,相较于过程,结果更重要。


我们可以说旺旺的广告艺术水平不高,但你不能说它们不成功没效果,在这一点上,蔡衍明和另一位结果导向的广告狂人叶茂中一定惺惺相惜。



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食品生意做了几十年,小蔡也成了老蔡。不满足于“物质食粮”帝国的老蔡,将目光转向“精神食粮”,开始在传媒业大杀四方。


蔡衍明进军传媒领域的原因众说纷纭。但我们明显可以看出,蔡经营旺旺多年,对承接广告的媒体情况十分熟稔,否则也不会在2008年媒体行业不景气之时,出手收购岛内的“中国时报集团”。


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中时是老牌传媒集团,是台湾媒体的执牛耳者,旗下招牌是“中国时报”、“中视”以及中天电视的“三中”。也许你对”三中”感到陌生,但你不可能没看过《我猜我猜我猜猜猜》和《康熙来了》,没错,它们都是“三中”的节目。


这场收购甚至在岛内引起了不小规模的骚动,许多新闻学者认为蔡试图控制岛内舆论,对蔡衍明和旺旺集团疯狂开嘴炮。


言语毕竟苍白,真的猛士根本不会在意别人吐向自己的口水。蔡衍明坚持着自己“越骂越要买媒体”的原则,最终拿下中时,并将其整合成了“旺旺中时媒体集团”,老蔡遂进化成了蔡董。


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△ 旺旺总裁控制的传媒帝国 


旺旺中时媒体集团的业务线基本all-in了所有媒体渠道,除了现有纸媒、电视媒体外,还开办了主打两岸资讯的旺报。


甚至在移动互联网浪潮下也没有掉队:旗下的中时和旺报推出了电子版,旺旺中时App在应用商店中的排名还挺靠前。


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那边厢,时报资讯做起了大数据;旗下还有时艺多媒体等做艺术展会、文创品牌的子公司。今年台湾很火爆的安迪·沃霍尔艺术展,就是时艺多媒体攒的。


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至此,蔡衍明这位食品大亨,又多了一个传媒巨头的名号。


近两年,已到中年的旺旺又重拾了自己在广告方面的优势,继续走脑控路线——一方面开始玩跨界,和美妆品牌联手打造的旺旺雪饼气垫一度成为断货网红。


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另一方面,旺旺也开始利用多年来形成的IP卖起了周边。


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你大爷永远是你大爷。前段时间,旺旺一出手,就又产出了一支爆红广告血洗社交媒体——三年六班李子明长大了,当了老师,却还是心心念念那罐旺仔牛奶。


它在带给我们蜜汁感动的同时,或许也有着旺旺集团对未来的企盼。


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旺旺前路如何,我们无法预知;但可以肯定的是,这绝不会是蔡衍明脑控霸业的终点。


既然富士康郭老板迈出了第一步,那么我们有理由相信,完成脑控霸业的旺旺蔡总在未来的某一天,也可能突然被妈祖托梦宣布参加台湾大选。


这跟我们发横财有什么关系呢?


当富士康郭台铭宣布角逐台湾大选时,他的鸿海系上市公司股价被爆炒,富智康一天内涨幅高达58%。


我们是否应该梭哈点旺旺的股票,再向妈祖祈福呢?