上周埃森哲互动宣布收购Droga5，整个广告行业似乎已经很久没有被类似的大新闻袭击过了，各种言论接踵而至，有些是很直觉的本能反应，也有些经过了些许沉淀与思考。但毋庸置疑的是此事件的重要性，没人怀疑它的里程碑式的意义：如今最伟大的创意热店之一的Droga5，也许给整行业开启了一个全新的发展模式——把自己“卖给数据”。

评论家也好，行业专业人士也好，对该事件的质疑无非是两种：

1，卖给埃森哲互动之后，Droga5是否还能保留自己的创意自主性和独立的厂牌文化？

2，埃森哲互动真的有整合创意资产的能力，为Droga5带来更好的发展？

当然更严重一点的总结说法是：咨询公司要彻底占领广告帝国，独立创意即将灭亡。

针对这些外界的质疑与评论，Droga5创始人David Droga与埃森哲互动首席执行官布莱恩·惠普尔（Brian Whipple）进行了一系列的官方回复。

David Droga：有关“合作”的缘由

三年前，Droga5与埃森哲互动曾经一起合作，试图赢得一项美国政府发起的人口普查相关的比稿项目，虽然结果失败了，但在整个合作过程中，David Droga表示：“那个时候我们就注意到了埃森哲互动那独特的审视事件过程的逻辑视角，他们可以把控整个传播的环路，同时，在意想不到的地方找到突破口，并且可以寻找到一个同创意结合的最佳触点，所以从那时起我们就发觉，数字化的营销手段完全不会削弱创意的角色，也因此，我认为在如今，创意同数字是相伴而生的。”

谈起这笔交易的开端，David Droga继续回忆说：“对于Droga5来说，确实，我们从来不缺这种收购邀约。但当布莱恩·惠普尔找到我的时候，其实我们双方都没有非要达成合作意向的那种紧迫感，反而我们开诚布公的谈论自己的看法，我向他袒露一些我的焦虑，正是这样的诚实性的交流促成了我们的合作伙伴关系，甚至是一种友谊关系。

如果今天问我，为何是埃森哲互动？我会想说，创建Droga5的目的就是为了客户，为客户提供优秀的创意解决方案。但我也意识到，当我们的创意同客户的商业渠道并不能完美吻合的时候，我们是很难从本质上帮助客户完成商业目的的。而技术和数据则可以从整个商业链条中寻找到解决方案，可惜的是，Droga5不具备这些，携手埃森哲互动自然而然也就是个再好不过的方式了。同时，我要澄清一件事情，出售Droga5，并不是我本人的套现退出之举，我不会离开，我会一直在这个行业中，为推动行业而贡献自己的力量。”

David Droga出生于1968年，澳大利亚人。22岁的时候，Droga成为了悉尼OMON的执行创意总监和合伙人。1996年，他去了盛世长城新加坡担任ECD以及盛世长城亚洲的区域创意总监。1999年，他被拔擢为盛事长城伦敦的ECD。2003年，他来到纽约，成为阳狮集团的全球CCO。到2006年，他创办了Droga5。Droga5自成立至今都以大胆的创意而闻名，服务谷歌、安德玛等国际知名客户，还拿了多个戛纳狮。最近，它还帮助百威啤酒Bud Light借势《权力的游戏》最后一季做了营销。

Droga5披露自己在2018年的营收为1.85亿美元，比2017年下降了9.8%，这是其自2006年创办以来首次公开承认的营收下跌。David Droga也表示，这次卖给埃森哲互动，正好结束了与WME之间的关系，“不失为一件好事情”。

埃森哲互动：别再给我们贴“咨询”的标签了

对于埃森哲互动来说，收购Droga5足够瞩目，但其实只是其资产组合中的很小一部分。埃森哲互动2018年公布的全球营收为85亿美元。而母公司埃森哲去年的全球营收则为396亿美元，在全球拥有459000名员工。《Ad Age》基于2017年的财务数字，还将埃森哲互动列为全球第六大代理公司，排在WPP集团、宏盟集团、阳狮集团、埃培智和电通的后面。

埃森哲互动首席执行官布赖恩·惠普尔曾经表达过埃森哲互动成立的缘由。咨询公司想要在营销活动上寻求立足点，在营销战略和数据分析上寻求新的营销解决方案，从而去解决传统的广告行业所无法解决的问题。就好像我们提到过的“CMO到底还要不要”的问题，很多品牌主都更希望CMO这样的角色可以更为重视商业目标，而不再是单纯的品牌营销目标。就是基于这样的现状和目的，埃森哲互动应运而生，以一个营销单元的身份立足行业。而像埃森哲互动一样的单元还有我们熟悉的高知特互动（Cognizant Interactive）、德勤数字（Deloitte Digital）和普华永道数字服务（PwC Digital Services）以及 IBM iX。

而“收购”成为了咨询公司实现自己宏图之志最为有效也是最快速的手段。比如，IBM于2016年连续收购了Aperto、Resource/Ammirati、ecx.io三家数字化平台或数字营销创意机构，并将它们并入了IBM iX。

外界一直以来对咨询公司的诟病无非就是无法正确的运用创意，更无法驱动创意文化良好的生存和发展。对此，埃森哲互动表示：如果各位真的去到我们的办公室，看到过我们工作的状态和氛围就应该明白，我们真的不是传统意义上的那种刻板的咨询公司，我们同代理商一样，基于客户的需求出发，并以此来实现自我盈利。如果说咨询和创意真的有那么大的鸿沟与界限，相信埃森哲互动同Droga5之间的合作也会消弭这些边界。埃森哲互动，比起“咨询”，更像是个如假包换的“代理商”。

埃森哲互动+Droga5：我们能融合的很好

“无论是办公室文化还是工作氛围，可以说这些都不是问题，埃森哲互动本身与Droga5的氛围就十分接近，”布莱恩·惠普尔表示：“很多人关注我们未来的工作方式。我们依然会依据客户来因时制宜的安排我们的工作模式，基于现实我们双发会组建整合型的团队，在我看来，除此之外真的再无其他的特殊性了。其他的，正如新闻稿中所说，Droga5的内部管理团队不会有任何变动，David Droga等重要领导层保持原位。”

布莱恩·惠普尔还补充说：“很多人问为何不去收购大型广告集团下的成员公司？我想说，埃森哲互动目前对这样组织架构下的公司并无兴趣，相信未来也不会有。”

尽管如此，很多业内人士还是坚持认为，组织上的融合必然要带来震动。如果无法在激励制度、人员管理、文化保护上顺利过渡，现在所谈的”融合“也都是空谈。

不管如何，争论至此，Drog5发起的这条“创意的未来归宿之路”到底奏不奏效，也许真的只能交给时间，与其一味的唱衰，不妨还是乐观的展望一下未来。

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