据美国国家广告商协会(ANA)的消息称，美国近80%的大型广告主都多多少少正将广告事务从原有的代理商手中收回，转交给自己的内部营销团队打理，其中包括一些重要的策略和创意工作，这就将后者放在了一个很被动的位置上。我们可以听到一些反对的声音，主要认为广告主的in-house团队将会“窃取”原本属于广告代理商的人才和资源。

在不到一个月的时间内，国际连锁店巨头沃尔玛将其在线广告销售及相关数据分析业务的代理商Triad Retail Media“踢出局”，开始自己着手打理；宝洁从去年就开始筹备的新型广告代理模式近日也全新上市了，种种迹象证明了ANA报告的结论——为了降低成本，提升效率以及本着对自身负责的原则，广告主们确实正在收回广告事务。

他们为此给出了自己的理由：内部营销人员更了解品牌和公司架构，比起成本越来越高、越来越不负责任的广告代理机构他们更清楚品牌需要怎样的创意和策略。然而，他们可能没有想过，开除广告代理商自立in-house团队可能是从一个深渊跌入了另一个深渊。更令人担心的是，虽然他们亲手打造出的内部营销团队按照公司的规章制度确实是合理合法的，但是没有人能预见它未来的走向。

无论内部还是外部，团队是否专业才是关键

在拥有内部营销团队的广告主中，几乎全部(90%)都仍依赖着外部代理商——特别是创意部分。就好比他们现在想造一辆汽车，即使成功地打造出来了，但若想让车辆行驶起来，仍然需要从外部寻找司机和燃油。

但也不乏有些广告主有能力创建出真正充满活力的广告代理机构，进而推动广告行业的发展，加持其在市场上的领先地位。当然了，在这里我指的是那些产品本身就能对市场产生重大影响力的品牌，还有那些拥有大量不同品牌的集团，公司的活力和多样性使他们更具备优势。

要做到这一点，广告主一定得明白他们真正需要的是一家专业的广告代理商而不仅仅是负责执行的营销部门——无论它来自内部还是外部。他们需要摒弃如何建立广告代理机构的理论和逻辑，并且开始重新思考能使广告事务“平稳过渡”到内部的四个主要因素：效率、品牌知识、速度和机动性，以及有关营销团队的理论体系。

当然了，万事开头难，创建一支成功的内部营销团队可以从提问开始，凡事多问问“为什么”，世间万物只要不懂皆可大胆发问。

授人以鱼不如授人以渔

有些广告主将in-house团队缩小规模（迪士尼）甚至直接关闭（英特尔）的根本原因是，后者并没有起发挥出真正的作用，只是把广告事务转移到了离公司更近的地方。他们没有通过专业的人才去创造差异化、价值和销量，而只是寻找制作机构机械地产出内容以及为媒介传播配置了一块“仪表盘”，这样做简直就是换汤不换药，没有任何意义。

当营销人员知道他们为什么要做这些事情的时候，他们就可以运用专业知识来判断正确的方向并做出正确的决定，团队也能很好地运转。否则的话，这个团队就无法获得相应的反馈信息和奖励，从而就不能为了增加销售额而在营销工作上有所突破。最终就会导致广告主对广告营销的成果感到不满，特别是上文中提到四个因素。这就好比一个人本来是要去找医生看病，但是他却告诉医生应该怎么治疗，然而当他的病情没有实质性的改善时，医生反而成了罪魁祸首。

提升效率，不做无用功

如果你的广告营销不能吸引消费者的注意力、增加流量和销量，那么快速地用低成本产出很多广告作品又有什么用呢？与其为了自己不具备创立内部营销团队的知识体系而担心，不如抛开固有的逻辑思维，另辟蹊径，从而避免在广告代理商中普遍存在的信息不同步，沟通不畅，审批流程繁琐等问题。

给专业人才一个自由的创作空间

人才才是第一生产力。让营销人才们在不同的品牌间自由徜徉，还要让他们在一个清晰的品牌架构中制定营销策略，明确什么时候做什么，以及为什么做值得这样做。在这之前一定要制定公平合理的规则，避免使团队成员陷入毫无意义的竞争。在相对自由的创作空间中，营销人员能够更好地发挥出专业水平，提升品牌在消费者心中的满意度，有时还能创造出意想不到的品牌差异化，这是我们在研究消费者需求时永远都无法挖掘出来的宝贵的价值。

专业的制作团队同样也很重要

做广告这行最重要的一点就是要对市场趋势做出快速敏捷的反应，这就需要一个专业又全面的制作团队，他们需要对品牌现状及发展史有着充分全面的认识，并且在营销中精准地抓住品牌内核对其进行推广传播，这样的团队需要摄影师、摄像师、设计师、文案编辑、制作人等专业人才。编辑和文案配合工作有利于将现有营销内容与当下的趋势热点结合打造出新的内容。

避免走前人走过的弯路

既然同样是生产广告内容，那么大型广告代理机构惯有的“疑难杂症”也难免会发生在in-house团队中，尤其是当超过50％的营销人员开始反馈其内部营销人员已超过50人并且还在不断上升时，大型广告集团构架臃肿、流程繁杂的问题开始在in-house团队中初现雏形了。 

我们必须清楚，他们之间需要携手并进，而不是互相竞争。具体怎么做？

1. 将奖金与业绩挂钩；
2. 给予每个成员集体贡献奖励；
3. 保持in-house团队独立自由的创作空间，不能让其受到广告主的干扰。

最后，以上所有观点都可以用一句话来总结：对于一家广告代理机构来说，最重要的是它是谁，它应该做什么，而不是将精力浪费在它运作的地点。广告主们真正想要的是一个放置在内部的“引擎”，能够为其受众挖掘更多的品牌价值，最好是制定一个能够让品牌和代理商达成一致的目标，然后让专业的广告代理商在内部领导。

原文标题：In-Housing Won’t Destroy Agencies—It’ll Bolster the Industry
文章来源：ADWEEK
原作者：John Trahar
翻译&编辑：Martina Cao