来源：姜茶茶

一、广告行业发生了什么

2011年，《快公司》出了个专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”，开始直言传统广告行业的衰落；几年后这个风潮吹到国内，越来越多的个人、媒体用「广告已死」、「4A已死」这种标题唱衰广告行业。

的确，快10年了，传统广告公司也不断释放出信号，让人觉得行业遍地哀嚎：

旗下老牌4A公司Y&R （扬罗必凯）北京、广州办公室相继关闭，Y&R与VML合并，对标埃森哲互动，做品牌代理商。

WPP继续发狠，JWT（智威汤逊）与Wunderman（伟门）合并，组建新公司Wunderman Thompson，也是广告代理和数字营销两条腿一起走路；2018年WPP收入下滑，还丢掉了大客户福特、百事、美国运通，迟些又放出消息，截止2021年，全球裁员3500人，关闭约80家办公室。

这个话题被我戏称是广告公司的“月经式”话题，前几年还讨论的是4a会不会死，现在已经是广告公司会不会死了。而这几天业界又开始讨论这个问题了。其中我觉得IMS新媒体商业集团的ceo李檬最尖锐，他说：干掉广告公司的，是网红，是kol。

PR女王的朋友圈

刀姐的朋友圈

西蒙官人的朋友圈

总结下来广告行业所面临的挑战，无非以下几个：

广告创意人才凋敝，流失到甲方或者自己出来做 kol；传统广告公司不能应对新环境新技术，之前把不同媒体形式打包卖给品牌方，而制造爆点话题页不如自媒体、mcn更快更有效。

传统广告公司结构僵化，不能快速反应，激发创意。经济下行，钱没以前好挣，品牌理性了，广告公司不能解决企业问题则会马上被换掉。

二、为什么广告公司生存不下去了？

我非常同意李檬的观点：“代理公司通过整合各类媒介渠道，选择各类媒体投放从而赚取差价；在未来，因为媒介形式发生了变化，已经没有任何意义。”

广告圈流传着一句话“创意不挣钱，媒介才挣钱。”什么意思呢？就是客户是不愿意为了一个创意去付费的。让客户掏十万去买一个tvc，一个kv的创意。对不起，他会觉得很贵。

所以agency经常有这样的作业模式：用低价来服务的创意部分维护客户关系，然后用媒介代理赚差价保持营收。要不然，为什么群邑中国的首席执行官，会兼任wpp中国的首席执行官呢？（群邑是wpp旗下负责媒介子公司）

广告圈的核心问题，在于媒介渠道的变化。由笼统到细分。从原来的，报纸、电视渠道单一，广告公司可以大批量才拿到折扣赚钱。但是现在，微信、微博、电视、抖音、电台、各种app，媒介碎片化导致广告公司的媒介优势不复存在。

第二个原因就是，科技发展让做广告门槛越来越低了。

上次和一个年近50岁的美术老师吃饭，他给我展示了他的绝活：他可以只用手和毛笔写出非常标准的宋体、黑体、微软雅黑。在没有ps的时代，他非常的吃香。但是现在呢，没人再需要这种技术了。

为什么我举这个例子呢，就是想说，原来买个摄像机很贵，现在人手一台大疆，原来学个广告知识很难，现在知识付费满天飞。（毕竟广告营销知识的门槛不像是医生啊，物理这么难，我这么说你应该能理解了）所以造成了好像人人都可以学个三两天就能锁营销的样子。

三、广告公司的定义被拓宽了

广告行业会死吗？不会。广告公司会死吗？旧的广告公司会死，新的广告公司会茁壮成长。

大家有没有发现，现在一个行业头部的网红、自媒体、mcn，其收入已经可以抵得上一个中小型公司了。

在广告成品出现之后，如果没有 kol 帮忙推，你花钱拍的视频，做的 h5，谁会点开链接；还有电商卖产品，更依赖淘宝和小红书的 kol 猛推。往大了说，现在kol、自媒体、mcn，都能算是一个个独立的，同样服务与甲方的微型广告主体。

李佳琦，淘宝主播，2个月在抖音吸粉1300w，还能引流回淘宝直播，单场销售破2000w，背后的团队「美 one」做出的成绩不知碾压多少广告公司的 campaign 了。

鼓山、楼氏、牙仙、蜂群等段子手公司签约数千网红，离开他们，想在微博推广，寸步难行。

kol负责生产爆款内容，甚至成功率都要比广告人的出街作品要大一点。广告商过惯了收月费的舒服日子，常规运营着“双微一抖”，做做海报，创意生产力不一定比自媒体要强。

而且，关键的一点是，kol更懂自己的粉丝喜欢看什么，“越来越多的品牌在传播时会选择多个KOL参与，每个KOL都是一个媒体，他们了解自己的粉丝，更明白如何通过自己的语言将产品卖点传播给用户，而这样的传播效果所为品牌带来的口碑，是其他媒体所不能比拟的。”这点李檬也在之前的演讲中提到了这点。

那么kol和广告公司相比，真没优势吗，也不尽然。

广告人有行业积累下来的优势。相同的 brief，广告人会想到品牌传播和产品痛点，试图用广告解决，而自媒体人多数缺乏品牌意识，第一印象只是核心广告语或者一个画面，一个笑点。

广告人有整套经验，能在企业产品策略、品牌思维基础上展开出内容，并将流量落实在产品上。

在我看来，未来的广告公司的形式，可能是kol+现有广告公司的结合体。比如像是IMS这样的新媒体公司。自建自媒体广告交易平台+签约网红/明星自媒体+社交全案创意策略。

说白了，IMS就是一家综合了新媒体公司和广告公司特点的social营销公司。不仅能直接和甲方交易媒介资源，还能互通内部数据，做更清晰的投放效果评估。

同时，他们还为互联网品牌、微商、电商等中小型企业，提供创意营销的全案服务。其自有的MCN机构，更是能快速整合KOL＆明星资源，实现一体化的social内容营销。这样一来，品牌主便能更加高枕无忧。

所以放心，广告行业的求生欲很强。广告不会被谁轻易干掉，只有老广告被新广告干掉。